星徽標(biāo)志在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)市場(chǎng)日漸黯淡，高層換血與戰(zhàn)略搖擺成為轉(zhuǎn)型路上的雙重挑戰(zhàn)。
“中國(guó)不僅是奔馳全球最大的市場(chǎng)，更是奔馳技術(shù)創(chuàng)新的核心陣地。”梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略定位。然而理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距正在越拉越大。
2025年第三季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比暴跌27%，這是其全球主要市場(chǎng)中的最差表現(xiàn)。曾經(jīng)作為奔馳利潤(rùn)奶牛的中國(guó)市場(chǎng)，如今卻成為其全球業(yè)績(jī)的最大拖累。
銷量滑坡，豪華車光環(huán)失色
奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的下滑不是偶然的，而是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的困境。數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月，奔馳在華累計(jì)銷量?jī)H36.92萬(wàn)輛，同比暴跌21.84%。這一數(shù)字與2020年的77.4萬(wàn)輛峰值相比，已然腰斬。更令人擔(dān)憂的是，這種下滑趨勢(shì)仍在加速。
主力車型全面失守，是奔馳當(dāng)前困境的最佳寫照。曾經(jīng)穩(wěn)居銷量榜首的奔馳C級(jí)，零售銷量同比下滑超過20%，零售銷量同比下滑5.3%，單月銷量甚至不足萬(wàn)輛。這些曾經(jīng)撐起奔馳中國(guó)半邊天的“功勛車型”，如今在市場(chǎng)洗禮中已顯疲態(tài)。
對(duì)比之下，中國(guó)本土高端品牌卻高歌猛進(jìn)。問界M9自2024年至今連續(xù)多月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)級(jí)豪華車月度銷冠。理想汽車旗下L6車型月銷量在萬(wàn)輛以上。
奔馳不得不依靠大幅降價(jià)來維持市場(chǎng)份額。北京地區(qū)奔馳C260L和GLC260L都曾有超10萬(wàn)元的優(yōu)惠，而EQE的終端優(yōu)惠則超過了17萬(wàn)元。這種“以價(jià)換量”的策略雖然短期內(nèi)可能刺激銷量，但對(duì)品牌價(jià)值的傷害卻是長(zhǎng)期的。
EQ系列折戟中國(guó)市場(chǎng)
奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路可謂坎坷。2024年，奔馳全球純電銷量?jī)H為18.51萬(wàn)輛，較2023年同比下滑23%。在中國(guó)市場(chǎng)，這一表現(xiàn)更為糟糕，奔馳新能源在華銷量占比不足1.5%。
奔馳EQ系列車型在中國(guó)市場(chǎng)全面遇冷。數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQE和EQE SUV兩款車型長(zhǎng)期月銷量維持在三位數(shù)，不足千輛。即便終端優(yōu)惠超過15萬(wàn)元，依然沒有一款奔馳電動(dòng)車月銷量超過500輛。
技術(shù)路線的失誤是奔馳電動(dòng)車潰敗的重要原因。奔馳最初基于油車平臺(tái)改裝的MFA2平臺(tái)，以及后續(xù)的400V純電EVA平臺(tái)，均未能在技術(shù)上獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而即將推出的MMA平臺(tái)雖然上了800V高壓系統(tǒng)，但其域控架構(gòu)在中國(guó)品牌中央超算+區(qū)域控制架構(gòu)面前已顯落伍。
更嚴(yán)重的是，奔馳電動(dòng)車還深陷“自燃門”與“召回門”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奔馳電車在最近一年多時(shí)間里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔馳宣布召回13447輛奔馳EQC，原因是電池管理系統(tǒng)軟件設(shè)計(jì)缺陷，可能導(dǎo)致車輛起火。
在智能化方面，奔馳也已從領(lǐng)先變?yōu)槁浜蟆１M管奔馳標(biāo)榜自己是全球第一個(gè)獲得L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛國(guó)際認(rèn)證的車企，但在中國(guó)實(shí)際部署上，目前只有高速和快速路NOA，沒有城區(qū)NOA，落后于行業(yè)頭部車企。
管理層大調(diào)整背后的戰(zhàn)略焦慮
在業(yè)績(jī)承壓的背景下，奔馳中國(guó)管理層近期迎來了一系列重大調(diào)整。負(fù)責(zé)公司大中華區(qū)業(yè)務(wù)的現(xiàn)任董事會(huì)成員唐仕凱將于2025年7月31日正式退休，由產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福接任。
唐仕凱在華的12年間，見證了奔馳在華銷量的3倍增長(zhǎng)。此時(shí)換帥，意味深長(zhǎng)。
更引人關(guān)注的是，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成中國(guó)任期后，已返回德國(guó)擔(dān)任電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。其職務(wù)由梅賽德斯-奔馳匈牙利凱奇凱梅特工廠負(fù)責(zé)人比勒接任。
比勒于2003年加入梅賽德斯-奔馳，2014年曾負(fù)責(zé)北京奔馳后驅(qū)車工廠的生產(chǎn)規(guī)劃，對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)有深入理解。自2024年初以來，他掌管凱奇凱梅特工廠的運(yùn)營(yíng)，并成功推動(dòng)該工廠為MMA及MB.EA純電車型的投產(chǎn)做好準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，奔馳首席設(shè)計(jì)官瓦格納將于2026年1月31日正式卸任，由現(xiàn)任梅賽德斯-AMG品牌首席設(shè)計(jì)官鮑迪接任。這一系列高層變動(dòng)，標(biāo)志著奔馳正全面調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。
高層人事變動(dòng)的背后，是奔馳對(duì)華戰(zhàn)略的深刻調(diào)整。奔馳正將一位深諳中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求的高管調(diào)回總部負(fù)責(zé)最核心的“三電”技術(shù)攻堅(jiān)，同時(shí)派遣一位熟悉中國(guó)市場(chǎng)的歐洲高管來華掌舵。
中國(guó)市場(chǎng)從利潤(rùn)引擎到拖累
奔馳2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人唏噓，集團(tuán)營(yíng)收同比下滑4.5%至1456億歐元，息稅前利潤(rùn)同比下降31%至136億歐元，這一利潤(rùn)水平是四年來的最低點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為慘淡。2024年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量為71.4萬(wàn)輛，同比下降6.7%；營(yíng)收231億歐元，同比下降8.5%。中國(guó)市場(chǎng)的下滑量占了奔馳全球下滑量的近90%，這一數(shù)據(jù)清晰地表明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奔馳全球業(yè)績(jī)的拖累程度。
利潤(rùn)下滑的背后，有三大直接原因。一是利潤(rùn)率高的高端車型全線下滑；二是價(jià)格體系難以維持，大幅官降導(dǎo)致品牌溢價(jià)受損；三是新能源業(yè)務(wù)利潤(rùn)率太低，且在華銷量占比不足1.5%，無法有效攤銷研發(fā)費(fèi)用。
奔馳面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不得不“以價(jià)換量”，嚴(yán)重侵蝕品牌溢價(jià)與利潤(rùn)；而在被寄予厚望的電動(dòng)化領(lǐng)域，EQ系列純電車型市場(chǎng)接受度低，銷量低迷，即使大幅降價(jià)也收效甚微。
2025年上半年，奔馳銷售收入同比減少8.6%，稅后利潤(rùn)大幅降低55.8%，其中在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下降14%。這表明奔馳的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)并未得到有效遏制。
在油電并行中迷失方向
面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的困境，奔馳的戰(zhàn)略顯得搖擺不定。奔馳最終宣布將取消獨(dú)立的EQ電動(dòng)子品牌，未來電動(dòng)車型將整合到主流產(chǎn)品序列中。這一決定相當(dāng)于將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的電動(dòng)車系品牌資產(chǎn)清零。
同時(shí)，奔馳正在調(diào)整其電動(dòng)化目標(biāo)。公司此前計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，但現(xiàn)在決定比原計(jì)劃更長(zhǎng)時(shí)間保留內(nèi)燃機(jī)車型。這種戰(zhàn)略搖擺反映出奔馳在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的迷茫。
在研發(fā)路線上，奔馳堅(jiān)持自研而拒絕與中國(guó)技術(shù)供應(yīng)商深入合作，導(dǎo)致其研發(fā)效率低下。相比之下，大眾汽車選擇與中國(guó)車企合作開發(fā)電動(dòng)平臺(tái)，而奔馳則堅(jiān)持“無條件自研”。
奔馳計(jì)劃在2027年前推出19款新燃油車與17款電動(dòng)車，這種“油電并行”的戰(zhàn)略看似全面，實(shí)則面臨兩難：既要維持燃油車?yán)麧?rùn)輸血，又需在電動(dòng)智能賽道重塑競(jìng)爭(zhēng)力。
奔馳的困境部分源于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤判。中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的權(quán)限仍然有限，而德國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性和變化速度認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向“軟件定義汽車”時(shí)，奔馳仍然固守傳統(tǒng)的硬件優(yōu)先思維。
基本盤承壓，三款主力車型競(jìng)爭(zhēng)力存疑
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受阻的同時(shí)，奔馳賴以生存的燃油車基本盤也開始動(dòng)搖。目前，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)主要依靠C級(jí)、E級(jí)和GLC三款車型苦撐局面，這三款車型承擔(dān)著奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量重任
然而，這些核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在40萬(wàn)-50萬(wàn)元的中堅(jiān)細(xì)分市場(chǎng)上，奔馳已被中國(guó)品牌“毫無爭(zhēng)議地?fù)魯?rdquo;。問界M9等中國(guó)品牌車型已經(jīng)在50萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)搶奪BBA市場(chǎng)份額。
奔馳面臨的最大挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品更新節(jié)奏的落后。在中國(guó)品牌平均一年一改款、三年一換代的快速迭代面前，奔馳的傳統(tǒng)產(chǎn)品更新節(jié)奏已無法跟上市場(chǎng)步伐。
此外，頻繁的質(zhì)量問題也損害了品牌形象。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的信息顯示，2024年奔馳品牌累計(jì)召回超過10次，涉及車輛超過120萬(wàn)輛。2025年前兩個(gè)月，奔馳又發(fā)起三次召回，召回總量超過3萬(wàn)輛。
在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和用戶體驗(yàn)方面，奔馳同樣面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)新勢(shì)力品牌普遍提供的直營(yíng)模式和服務(wù)體驗(yàn)，讓奔馳傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式相形見絀。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“數(shù)字豪華”的理解從機(jī)械性能轉(zhuǎn)向智能生態(tài)，奔馳傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)正在被弱化。
曾經(jīng)一車難求的奔馳E級(jí)，現(xiàn)在優(yōu)惠超過13萬(wàn)元；曾經(jīng)加價(jià)售賣的奔馳GLC，如今也有超過10萬(wàn)元的優(yōu)惠。這一切變化指向一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：豪華車市場(chǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變。
如今北京奔馳新任總裁兼首席執(zhí)行官比勒就任，他面臨的是奔馳在中國(guó)前所未有的復(fù)雜局面。奔馳計(jì)劃2025年起在中國(guó)市場(chǎng)投入超過140億元人民幣深化本土化布局，并帶來7款中國(guó)專屬車型。
但問題是，市場(chǎng)還會(huì)給奔馳多少時(shí)間和機(jī)會(huì)？三款主力車型在中國(guó)市場(chǎng)還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？對(duì)此，后續(xù)汽車網(wǎng)評(píng)也打算逐一分析奔馳3款主力車型的競(jìng)爭(zhēng)力，有興趣的不妨持續(xù)關(guān)注汽車網(wǎng)評(píng)的內(nèi)容。