小鵬M03的發(fā)布，對(duì)于現(xiàn)在的小鵬汽車來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
最近一段時(shí)間，蔚來(lái)銷量有明顯的增長(zhǎng)。在全新的Baas政策的支持下，5月份銷量突破2萬(wàn)，上升勢(shì)頭明顯。下一步，性價(jià)比更高的樂(lè)道品牌將為蔚來(lái)帶來(lái)可觀的增量。至于理想和AITO問(wèn)界，依然遙遙領(lǐng)先；而零跑和極氪的上升勢(shì)頭同樣非常明顯。相比較而言，小鵬的情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀。5月份小鵬的銷量只有10146輛，前個(gè)月累計(jì)銷量只有4.1萬(wàn)余輛。在這種情況下，MONA就被小鵬寄予了非常高的期望。通過(guò)引入一個(gè)10-15萬(wàn)元的全新品牌，在外界看來(lái)能夠?yàn)樾※i的銷量注入一針強(qiáng)心劑。
MONA的進(jìn)攻方向
2023年8月，小鵬和滴滴的一次合作頗為引人關(guān)注。根據(jù)相關(guān)合作協(xié)議，小鵬以自己3.25%的股份，作價(jià)58.35億元來(lái)獲得滴滴的的智能電動(dòng)車汽車項(xiàng)目相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力。彼時(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟的滴滴“達(dá)芬奇”項(xiàng)目就是現(xiàn)在的小鵬M03，而滴滴當(dāng)時(shí)也是斷臂求生，希望將資源聚焦到自己的主業(yè)——移動(dòng)出行領(lǐng)域，而把整車項(xiàng)目砍去。更早一些，曾經(jīng)也是風(fēng)光一時(shí)的滴滴比亞迪合作的滴滴D1目前也沒(méi)有什么下文。
從表面上來(lái)看，這次合作將讓小鵬汽車獲得了一款A(yù)級(jí)電動(dòng)車。但以小鵬的能力來(lái)看，打造一款A(yù)級(jí)電動(dòng)車并不在話下。所以，這次合作其實(shí)有更深層次的原因。根據(jù)協(xié)議，小鵬和滴滴達(dá)成了連續(xù)兩年下限為10萬(wàn)臺(tái)，上限為18萬(wàn)臺(tái)的年銷量對(duì)賭協(xié)議。而2023年，小鵬汽車銷量也僅僅只有141601輛。除了網(wǎng)約車外，小鵬汽車還希望讓這款電動(dòng)車能夠進(jìn)軍C端市場(chǎng)。為此，小鵬汽車將MONA品牌價(jià)格框定在10-15萬(wàn)元，希望通過(guò)高性價(jià)比，在網(wǎng)約車市場(chǎng)之外，能夠在C端市場(chǎng)給自己打造一款爆款車型。
MONA降級(jí)實(shí)屬無(wú)奈
但這一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的情況發(fā)生了不小的變化。
一方面，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)內(nèi)卷非常激烈。大家都在卷價(jià)格，卷配置。何況，最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)插混車型的勢(shì)頭更猛；而純電動(dòng)車反倒放緩。因此，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，推出MONA品牌能在多大程度上拉升小鵬汽車的銷量還是存在不確定性。對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，其大概率是希望能夠仿照特斯拉，在智能駕駛上發(fā)力。通過(guò)前瞻技術(shù)的突破，來(lái)為自己找到新的“護(hù)城河”。
另一方面，打造全新獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)不菲，而現(xiàn)在的小鵬汽車并不寬裕。根據(jù)小鵬披露的一季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季總收入達(dá)到65.5億元，雖然同比增長(zhǎng)62.3%，但是環(huán)比下降高達(dá)49.8%。在第一季度，小鵬汽車依然凈虧損了13.7億元，環(huán)比略有增加；唯一的亮點(diǎn)是毛利率，第一季度毛利率達(dá)到了12.9%，同比環(huán)比都有一定的提升。在最為關(guān)鍵的現(xiàn)金儲(chǔ)備方面，一季度末，小鵬的現(xiàn)金儲(chǔ)備為414億元。從數(shù)字上來(lái)看，小鵬手頭可動(dòng)用的資金不少。但是對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，不要說(shuō)小鵬需要持續(xù)在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域砸入大量的資源，即便是更新車型和整車平臺(tái)也是一筆不菲的投入。再去打造一個(gè)全新的品牌，鋪設(shè)全新的銷售渠道，并提升這個(gè)品牌的知名度，更是一大筆錢。尤其是在過(guò)去一段時(shí)間，小鵬在銷售端有一個(gè)最明顯的變化就是開始更加注重經(jīng)銷商的引入，并砍去不盈利的自營(yíng)店。在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)一眾經(jīng)銷商集團(tuán)日子普遍不好過(guò)的大背景下，MONA招商不見得是一件輕松的事情。
M03面臨阻力
凡事總有兩方面。作為一個(gè)15萬(wàn)元級(jí)別的系列，如果將MONA系列并入到小鵬品牌內(nèi)部，不僅可能會(huì)進(jìn)一步拉低小鵬的品牌定位，同時(shí)也有一定的可能會(huì)對(duì)小鵬品牌車型的單車毛利率產(chǎn)生影響。
不過(guò)，對(duì)于小鵬汽車來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的矛盾焦點(diǎn)早已經(jīng)不是毛利率和品牌定位了。在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，小鵬P5和小鵬G3兩款車型已經(jīng)落入到本來(lái)MONA的價(jià)格區(qū)間里，所以也就沒(méi)有什么拉低定位和毛利率的事情。而且，如果小鵬M03能夠獲得比較大的銷量，那么其成本能夠迅速降低。在毛利率方面超過(guò)小鵬P5和小鵬G3并非不可能的事情。當(dāng)下，小鵬的首要目標(biāo)還是提升銷量。只有迅速提升銷量，小鵬才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
不過(guò)，小鵬需要考慮的是，讓小鵬品牌進(jìn)入移動(dòng)出行市場(chǎng)，做起網(wǎng)約車的生意，會(huì)否讓其他想買小鵬車型的用戶多一些顧慮，這個(gè)需要提前做好區(qū)隔和應(yīng)對(duì)。放眼國(guó)內(nèi)其市場(chǎng)，如今已經(jīng)沒(méi)有了任何聲量的威馬汽車之前也是熱衷于B端的移動(dòng)出行市場(chǎng)，畢竟沒(méi)有哪一個(gè)用戶會(huì)愿意自己被當(dāng)成網(wǎng)約車司機(jī)。所以短期來(lái)看，移動(dòng)出行市場(chǎng)的蛋糕雖然誘人，但是如何避免對(duì)品牌的傷害才是關(guān)鍵。
此外，值得關(guān)注的是，不久前國(guó)內(nèi)多地都發(fā)出了網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和的預(yù)警。畢竟國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)不會(huì)毫無(wú)節(jié)制地持續(xù)膨脹和增長(zhǎng)。滴滴的對(duì)賭訂單不過(guò)只有兩年，之后M系列何去何從，小鵬也需要規(guī)劃好。
點(diǎn)評(píng)
小鵬汽車將MONA從第二品牌降級(jí)為一個(gè)系列，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。中國(guó)汽車市場(chǎng)并不太需要一個(gè)全新的品牌，但需要能夠在智能駕駛／自動(dòng)駕駛上能夠和特斯拉FSD正面對(duì)抗的核心技術(shù)。等到當(dāng)下的內(nèi)卷平息下來(lái)，國(guó)內(nèi)過(guò)剩的汽車產(chǎn)能得到出清，彼時(shí)能夠存活下來(lái)的品牌，還有不少機(jī)會(huì)打造第二、第三品牌。