“在我看來，助力奧迪品牌夯實(shí)年輕、科技的標(biāo)簽，是上汽奧迪在不斷前進(jìn)中持續(xù)做的一件事情。”4月25日，在2024北京車展上，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钏靡僖淮握劦搅松掀麏W迪的努力與探索。
作為一個(gè)剛成立三年的豪華品牌，上汽奧迪在去年全年完成交付3萬輛，今年一季度更是實(shí)現(xiàn)了1.2萬輛，同比增長(zhǎng)約430%，上揚(yáng)的勢(shì)頭已經(jīng)開始。
但不可否認(rèn)，中國的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分白熱化，各家車企陷入“卷價(jià)格、卷營銷、卷流量”的漩渦之中。這樣的背景下，上汽奧迪也難免會(huì)受影響。“我們盡可能不參與無序的競(jìng)爭(zhēng)，以保持自己品牌的獨(dú)立和個(gè)性，維護(hù)好品牌形象和價(jià)值。”上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂特別談到了上汽奧迪對(duì)于目前市場(chǎng)的看法。
那么如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍，如何在內(nèi)卷中保持品牌調(diào)性，上汽奧迪持續(xù)在思考究竟豪華品牌應(yīng)該帶給消費(fèi)者什么？
“我們能夠給用戶什么不一樣的東西，為用戶提供怎樣的品牌服務(wù)和品牌體驗(yàn)。奧迪是什么，上汽奧迪又是什么？”楊嗣耀表示，這樣的問題是上汽奧迪團(tuán)隊(duì)一直在問自己的問題，也是要向消費(fèi)者給出的答案。
進(jìn)一步強(qiáng)化“科技”標(biāo)簽
本次北京車展，在奧迪聯(lián)合展臺(tái)新聞發(fā)布會(huì)上，上汽集團(tuán)與奧迪共同表示將進(jìn)一步深化合作，攜手開創(chuàng)豪華智能純電出行新未來。上汽奧迪是奧迪品牌與上汽集團(tuán)共同賦能的品牌，這意味著在后合資時(shí)代，雙方股東作為技術(shù)合伙人會(huì)給予上汽奧迪更多的技術(shù)、資源等，雙方在電動(dòng)化領(lǐng)域也將有更多值得期待的產(chǎn)品和動(dòng)作。
“上汽奧迪希望拿產(chǎn)品來說話。接下來，我們會(huì)有一個(gè)系列的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品操控起來仍舊是奧迪，但同時(shí)又是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，這是我們想交的答卷。”楊嗣耀透露，到明年上汽奧迪會(huì)提供更多更契合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，這系列新產(chǎn)品既會(huì)有著一百多年的千錘百煉賦予的德系豪華品牌傳承，體現(xiàn)出德國方面的設(shè)計(jì)、操控、工藝，同時(shí)也會(huì)更加智能、聰明，也會(huì)融入整個(gè)生態(tài)，更具備科技屬性。
事實(shí)上，從成立之初至今，上汽奧迪一直都希望可以做“突破科技”的踐行者，助力奧迪品牌“科技”與“年輕化”發(fā)展邁上新臺(tái)階。而在中國這一消費(fèi)年輕化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于汽車的智能化與科技化有著更多的期待，因此，上汽奧迪需要在智能駕駛技術(shù)上有更多的全新詮釋和定制化內(nèi)容。
基于奧迪品牌“in China for China”的戰(zhàn)略，上汽奧迪目前所有的決策和所有的開發(fā)動(dòng)作都是在中國完成。楊嗣耀認(rèn)為這將會(huì)打造出更符合中國消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。
但值得一提的是，目前中國市場(chǎng)的部分造車新勢(shì)力宣稱其對(duì)車型的研發(fā)時(shí)間已經(jīng)從過去的三年不斷壓縮，產(chǎn)品導(dǎo)出速度在不斷加快，這對(duì)不少主流企業(yè)都提出了挑戰(zhàn)，而更加本土化的上汽奧迪同樣要回答這一問題。
“我們雖然有很多的造車經(jīng)驗(yàn)，但我們不會(huì)這樣去做。如果一味壓縮開發(fā)時(shí)間，去犧牲很多我們認(rèn)為不能犧牲的東西，這是絕對(duì)不能接受的。汽車安全對(duì)于個(gè)人和家庭都是很重要的，對(duì)于產(chǎn)品在各種環(huán)境的測(cè)試我們永遠(yuǎn)不會(huì)妥協(xié)。”楊嗣耀強(qiáng)調(diào)，上汽奧迪會(huì)以長(zhǎng)期主義的理念來堅(jiān)持豪華品質(zhì)和制造工藝。
聚焦品牌價(jià)值拒絕無效“內(nèi)卷”
目前的中國市場(chǎng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”是各個(gè)車企都無法避開的話題。
對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言，定價(jià)策略是否會(huì)隨市場(chǎng)變化而發(fā)生改變？以及如何平衡價(jià)格、銷量及品牌形象，這都需要團(tuán)隊(duì)高管去抉擇。
“現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)非常嚴(yán)峻，很多豪華品牌參與到了價(jià)格戰(zhàn)之中。他們通過降低價(jià)格以獲得更多市場(chǎng)份額，但是最后損失的是品牌本身的價(jià)值。因此，我們盡可能不參與其中，以保持自己品牌的獨(dú)立和個(gè)性，維護(hù)好品牌形象。”高德樂特別談到了上汽奧迪對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的看法。
“對(duì)于豪華品牌來說，如果不能讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡你的產(chǎn)品、認(rèn)同你的產(chǎn)品、認(rèn)同你的品牌理念，而只是因?yàn)閮r(jià)格比別人便宜一點(diǎn)（而購買），這不是我們一直以來的追求。我們更多關(guān)注的是我們和核心競(jìng)品的不同點(diǎn)是什么，而不是通過價(jià)格來獲得大家的認(rèn)同。”楊嗣耀也給出了上汽奧迪的答案。
更值得關(guān)注的是，車企們除了卷價(jià)格，近期又開始陷入卷直播、卷流量的熱潮之中。解析這些行為背后，“如何做好用戶溝通”仍是本質(zhì)的問題。
目前，在線上用戶溝通層面，上汽奧迪有微博、小紅書等公域運(yùn)營，在私域運(yùn)營方面，其官方App的注冊(cè)用戶也已經(jīng)超過了100萬。對(duì)于當(dāng)下備受關(guān)注的直播營銷，楊嗣耀透露，上汽奧迪在后續(xù)會(huì)在直播營銷方面有一系列的計(jì)劃。“我們?cè)诨I備當(dāng)中，后續(xù)會(huì)有一波一波的宣傳攻勢(shì)。”楊嗣耀說。
而在線下用戶溝通上，上汽奧迪方面透露，今年在計(jì)劃建立8個(gè)城市的車友會(huì)，和車友真正玩在一起。此外，上汽奧迪目前已經(jīng)擁有181個(gè)線下門店，今年年底預(yù)計(jì)線下門店達(dá)到240家，消費(fèi)者可以直接進(jìn)店，去線下體驗(yàn)上汽奧迪的實(shí)際產(chǎn)品或生活上的服務(wù)。“通過這些不同的渠道，我們可以去聆聽消費(fèi)者的心聲，并給我們的設(shè)計(jì)和經(jīng)營提供更好的反饋。”高德樂表示。
一系列的動(dòng)作背后，豪華賽道的“后來者”上汽奧迪正在為接下來的產(chǎn)品攻勢(shì)蓄勢(shì)，也即將開啟新的發(fā)展篇章。但眼下，已進(jìn)入存量市場(chǎng)的汽車市場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)不適用于任何汽車品牌。如何探索出一條豪華之路，如何堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，上汽奧迪也將向市場(chǎng)給出自己的答案。