千呼萬喚始出來，在理想MEGA遭遇品牌風(fēng)波之后，被寄予厚望的理想L6終于在4月18號(hào)上市。
理想L6售價(jià)24.98-27.98萬元，與市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格基本一致。新車定位為中大型SUV，除了尺寸進(jìn)一步縮小之外，新車在外觀、內(nèi)飾等方面依然嚴(yán)格貫徹落實(shí)理想L系列的家族設(shè)計(jì)，并且“祖?zhèn)?rdquo;的冰箱彩電大沙發(fā)應(yīng)有盡有。
動(dòng)力上，理想L6搭載1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，標(biāo)配雙電機(jī)智能四驅(qū)。采用前雙叉臂、后五連桿的懸架結(jié)構(gòu)，并配備CDC減震器，CLTC綜合續(xù)航達(dá)到了1390km，純電續(xù)航為212km。
從產(chǎn)品策略看，理想 L6 的冰箱彩電大沙發(fā)核心路線并未改變，在理想產(chǎn)品矩陣中可以看作是“迷你小三房”的角色。
理想L6是個(gè)很矛盾的車型，一方面是極致的套娃路線，已經(jīng)讓市場(chǎng)失去了新鮮感；另一方面，24.98萬元的起售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，降低了購(gòu)車門檻，對(duì)很多家庭消費(fèi)者吸引力不小。
價(jià)格逐步下探，理想面對(duì)的對(duì)手也越來越多。著眼于20-30萬元級(jí)別的新能源SUV市場(chǎng)，理想L6的潛在對(duì)手包括：特斯拉Model Y、問界 M7、小鵬G6、騰勢(shì)N7等車型。
理想L6肩負(fù)理想汽車“翻盤”的重任，將沖擊月銷3萬輛的目標(biāo)。不僅是要在銷量上為今年理想汽車56-64萬輛的目標(biāo)提供核心支撐，更是要扭轉(zhuǎn)理想汽車的口碑、提升品牌熱度。
在當(dāng)前“神仙打架”似的汽車市場(chǎng)，理想汽車沒有了以往高高在上的態(tài)度，就連此前引以為傲的周銷量榜單也不再公布。
審視當(dāng)下，理想汽車面臨著三大困境，各個(gè)致命。如果不能妥善解決好這些問題，2023年國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力領(lǐng)域最耀眼的那一顆明珠，或者將逐漸變得暗淡乏味。
理想困境一：銷量遇瓶頸，理想L9成為“庫存王”
乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度理想汽車生產(chǎn)10.1萬輛汽車，結(jié)果卻只賣出8.04萬輛，這意味著有超過2萬輛的庫存車尚未銷售出去。其中，旗艦SUV理想L9成為了“庫存王”，有著超過7500輛的庫存，另外三款車型累計(jì)庫存超過了1.3萬輛。
理想L9之所以庫存最多，是因?yàn)槔硐隠8、理想L7作為套娃車型推出之后，在價(jià)格上更加便宜，消費(fèi)者只需要花費(fèi)三四十萬元，便可以享受旗艦SUV理想L9的大部分體驗(yàn)。
從這個(gè)邏輯來看，理想L6上市之后，便會(huì)影響理想L8和L7的銷量，甚至再一次稀釋理想L9的旗艦身份，套娃產(chǎn)品帶來的品牌內(nèi)耗其實(shí)是十分嚴(yán)重的。
庫存和銷量是息息相關(guān)的兩個(gè)要素，從2024年的數(shù)據(jù)來看，理想汽車的銷量開始遇到了瓶頸。最近公布的3月份銷量數(shù)據(jù)，理想汽車3月份總共交付了28984輛；第一季度理想汽車?yán)塾?jì)交付80400輛，看似不錯(cuò)的成績(jī)背后隱藏著“增長(zhǎng)乏力”的暗傷。
理想汽車庫存增多的原因，或許可以歸結(jié)為：理想汽車此前對(duì)于銷量增長(zhǎng)的預(yù)期較為樂觀，生產(chǎn)了較多新車以備交付。奈何一季度增長(zhǎng)遇到了瓶頸，從而導(dǎo)致庫存車增多，無法在短期內(nèi)銷售出去。
目前理想汽車L系列三駕馬車，理想L9 /L8/L7在3月份迎來了一次全面的更新迭代，但是在價(jià)格上并未松動(dòng)，產(chǎn)品更新迭代的轉(zhuǎn)換對(duì)于訂單、交付的影響較大，不少消費(fèi)者甚至還在觀望，想等理想L6上市再做出購(gòu)車選擇，多重因素導(dǎo)致庫存車的增多。
想要快速清理庫存，最直接的手段便是降價(jià)，近期想要購(gòu)買理想汽車的消費(fèi)者，要不要做一個(gè)”等等黨“？
理想困境二：?jiǎn)柦玑绕鸩⒎闯袌?chǎng)蛋糕被搶
原本理想汽車在同級(jí)之中基本沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是去年年底問界品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)理想汽車造成了致命打擊。從最新的數(shù)據(jù)看，2024年3月，問界全系交付新車約3.17萬輛，已經(jīng)超過了理想汽車。2024年第一季度，問界汽車銷量達(dá)到85842輛，在新勢(shì)力汽車銷量榜中排名第一。
作為“一生之?dāng)?rdquo;的問界汽車所帶來的壓力可想而知，熱銷車型問界M7甚至還有高達(dá)2萬元的終端優(yōu)惠。問界新M7銷量持續(xù)增長(zhǎng)，搶了不少理想L7的份額，而問界M9又給理想L9當(dāng)頭棒喝，兩個(gè)品牌的車型在價(jià)格、定位、動(dòng)力形式等方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，理想逐漸處于下風(fēng)。
如果沒有問界的崛起，或許理想汽車還過著高枕無憂的日子。2024年第一季度，理想汽車的預(yù)期銷量肯定是要超過10萬臺(tái)的，這與其生產(chǎn)交付節(jié)奏剛好一致。奈何問界品牌的崛起搶占了不少市場(chǎng)份額，導(dǎo)致理想汽車的銷量增長(zhǎng)遇到了瓶頸。
理想L6的推出原本是個(gè)破局利器，不過問界品牌也將會(huì)對(duì)入門車型問界M5進(jìn)行革新。你有你的張良計(jì)，我有我的過墻梯，如果不能在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷層面技高一籌，問界將成為理想發(fā)展道路最大的攔路虎。
理想困境三：護(hù)城河慢慢消失，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道的MEGA失利！
在理想ONE成功之后，“增程式動(dòng)力+冰箱彩電大沙發(fā)”的玩法讓整個(gè)汽車市場(chǎng)眼前一亮。這種以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的造車策略，開辟了汽車市場(chǎng)的新賽道，在理想L系列車型上發(fā)揚(yáng)光大。
然而，這個(gè)玩法本質(zhì)上沒有太高的技術(shù)含量，理想汽車更多的占據(jù)了先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)其他車企一擁而上的時(shí)候，理想汽車也就失去了那原本就不深的護(hù)城河，失去了賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)如今高端新能源車上，基本都標(biāo)配了冰箱彩電大沙發(fā)，理想汽車卻未開發(fā)出其他方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
理想汽車原本希望借助MEGA，開辟M(fèi)PV細(xì)分市場(chǎng)，然而MEGA因?yàn)樵煨偷脑颍谏鲜兄笠恢碧幵谳浾撲鰷u當(dāng)中，進(jìn)而影響到了理想品牌的形象，也讓不少消費(fèi)者改變了購(gòu)車選擇。
現(xiàn)如今很多理想汽車展廳，理想MEGA要不已經(jīng)撤了，要不沒有擺在中心位置，只為保護(hù)理想L系列這一基本盤。如果理想MEGA能夠像預(yù)期般成功，那么理想汽車也不至于開年不利。
大咖總結(jié)
從理想L6我們可以看出，這款新車在產(chǎn)品、配置、定價(jià)方面精準(zhǔn)無比，延續(xù)了理想品牌的一貫傳統(tǒng)，卻沒有給人眼前一亮的感覺。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者更想看到的是性價(jià)比和誠(chéng)意。
理想L6的上市時(shí)間，處在理想汽車流年不利的關(guān)鍵階段，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，新車的運(yùn)營(yíng)沒有以往那種天時(shí)地利人和的友好環(huán)境。如何打好這一手不太順的牌？非常考驗(yàn)理想汽車創(chuàng)始人李想的經(jīng)營(yíng)智慧。