面對(duì)全新一代5系銷量連續(xù)四個(gè)月的下滑，寶馬中國(guó)針對(duì)性地出招了。從5月27日晚間開(kāi)始，寶馬中國(guó)開(kāi)始推出了大量針對(duì)推出全新一代5系設(shè)計(jì)的解讀。在第一期的“5的設(shè)計(jì)哲學(xué)中”中，寶馬講解了全新一代五系的環(huán)形光耀格柵、采用現(xiàn)代極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的天使眼大燈、霍氏彎角等。寶馬表示，5系新的設(shè)計(jì)是從“商務(wù)正裝”到“商務(wù)休閑”的變化，不僅承載了經(jīng)典的設(shè)計(jì)，也開(kāi)拓了全線潮流風(fēng)向。  
  
“不論是20年前的第5代寶馬 5系(E60)還是全新BMW 5系 5的‘審美’總是先行于時(shí)代，但最終被時(shí)代銘記。”寶馬集團(tuán)這樣說(shuō)道。隨后在5月28日，寶馬又推出了“大家來(lái)說(shuō)5”的系列視頻，用外界知名人士的評(píng)價(jià)來(lái)反證全新一代寶馬五系在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和開(kāi)拓力。寶馬對(duì)全新一代5系設(shè)計(jì)的針對(duì)性動(dòng)作，正是對(duì)近期關(guān)于這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)議的直接回應(yīng)。  
寶馬全新一代5系在今年1月25日上市，該車實(shí)行“油電齊發(fā)”策略，官方指導(dǎo)價(jià)格為43.99萬(wàn)元-63.99萬(wàn)元。寶馬5系從1972年上市以來(lái)，目前更新到第八代。在寶馬的產(chǎn)品矩陣中，五系是最核心的產(chǎn)品之一，承擔(dān)著寶馬銷量和利潤(rùn)的雙重任務(wù)。在寶馬集團(tuán)2023年的銷量中，5系+6系占比12.2%。而在中國(guó)的銷量中，寶馬5系在2023年則銷售了136745輛，在寶馬中國(guó)的銷量中占比達(dá)到16%。  
不過(guò)，在全新一代寶馬5系上市之后，原本以為該車能夠“大殺四方”，但誰(shuí)能想到僅一個(gè)月后，5系銷量大幅度下滑。寶馬5系，作為C級(jí)車中最耐打的選手之一，在2024年之前月銷量輕易就能達(dá)到1萬(wàn)輛以上的水平。但從今年2月開(kāi)始，5系的銷量就沒(méi)有超過(guò)5000輛。  
  
上線量數(shù)據(jù)顯示，在今年2月份，全新一代寶馬5系的銷量賣為4019輛；3月份該車的銷量為3874輛，4月略微多一點(diǎn)4899輛。要知道在2023年，已處于換代倒計(jì)時(shí)的寶馬5系還老當(dāng)益壯，單月都干出了15000+的成績(jī)。而從5月的周銷量來(lái)看，前兩周其周銷量為941、1377輛，5月全新一代寶馬5系銷量預(yù)計(jì)依然在5000輛上下。  
此外，全新一代5系在市場(chǎng)終端降價(jià)也已經(jīng)開(kāi)始了。有網(wǎng)友寫(xiě)段子說(shuō)：以前5系、A6、奔馳E里A6l是最便宜的那個(gè)，現(xiàn)在新寶馬五系剛上市沒(méi)多久就比馬上換代的奧迪a6l還便宜兩萬(wàn)。如果全新5系繼續(xù)處于目前的銷量和價(jià)格低位，這也就意味著這款重磅車型的換代難言成功。這對(duì)于寶馬在中國(guó)而言將是非常大的沖擊。  
那么，寶馬5系為什么換代之后市場(chǎng)接受度就下降了這么多呢？對(duì)此，目前最多的觀點(diǎn)都指向了設(shè)計(jì)上的問(wèn)題。5系本身作為一款行政級(jí)C級(jí)車，結(jié)合了奢華與實(shí)用，操控和舒適兼，宜商又宜家。特別是在設(shè)計(jì)上，寶馬5系很好地在這些方面找到了均衡點(diǎn)，所營(yíng)造的氣場(chǎng)十分強(qiáng)大。其中，上一代的許多經(jīng)典設(shè)計(jì)元素被人稱道。不過(guò)，在這一代產(chǎn)品上，寶馬5系的改變比較大，其中大燈、前臉都多次被人詬病，認(rèn)為這使得5系丟失了最重要的氣場(chǎng)。  
  
不過(guò)，客觀而言全新一代的5系在設(shè)計(jì)上變動(dòng)其實(shí)主要是以年輕化為主，這雖然使得其整體氣質(zhì)與上一代差別較大，但也有另外一番風(fēng)味。對(duì)于這種變化一種解釋是，5系希望吸引更多年輕人用戶，而并不只是原本的行政商務(wù)和家庭用戶，這也是目前這個(gè)級(jí)別產(chǎn)品都在進(jìn)行的改變。但車企想給的有時(shí)候并非用戶想要的。  
40萬(wàn)起步的寶馬5系，要想吸引年輕人并沒(méi)有錯(cuò)，但真正能夠購(gòu)買這個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品的年輕人可能并不太多。而原本的客戶群體可能又覺(jué)得過(guò)于激進(jìn)，這種真實(shí)購(gòu)買力與目標(biāo)群體錯(cuò)位，可能只能說(shuō)戰(zhàn)略判斷問(wèn)題。不過(guò)，還有一種說(shuō)法是，好的設(shè)計(jì)往往又都是超前的，看著看著可能又“順眼”了。不過(guò)，五系能不能等得起，這又是一個(gè)問(wèn)題了。時(shí)間成本畢竟是巨大的。  
當(dāng)然除了設(shè)計(jì)，5系在產(chǎn)品力上還是非常強(qiáng)大的存在，這一點(diǎn)大家還是一致認(rèn)可。比如在外界關(guān)注的座艙和智駕上，一些新技術(shù)的加入使得這輛車也非常有趣，且智能化水平得到提升。全新5系長(zhǎng)軸距版在技術(shù)上已具備拓展至L3級(jí)自動(dòng)駕駛的能力，寶馬還提供視線確認(rèn)自動(dòng)變道能力。在后排，增加了31英寸巨幕以迎合中國(guó)消費(fèi)者。當(dāng)然，除此之外，寶馬原本就強(qiáng)悍的硬件能力也進(jìn)行了升級(jí)，比如第五代BMW eDrive電驅(qū)系統(tǒng)，峰值功率可多次持續(xù)不衰減。  
  
盡快讓消費(fèi)者重新認(rèn)知5系的設(shè)計(jì)，將是寶馬目前最急迫的任務(wù)。不同于國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的靈活，上市出現(xiàn)問(wèn)題第二年就全部改款。5系的下一次大改款將在三年之后，這也意味著如果全新一代5系無(wú)法改變目前的市場(chǎng)認(rèn)知，這款產(chǎn)品將在未來(lái)三年時(shí)間中持續(xù)萎靡，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷量。如果這樣，寶馬的損失就大了。  
簡(jiǎn)單計(jì)算一下。如果按照一輛5系以40萬(wàn)的價(jià)格來(lái)計(jì)算，目前每個(gè)月寶馬已經(jīng)損失了6000—10000輛銷量，這也意味著在中國(guó)營(yíng)收上將每個(gè)月減少24億-40億，而全年的營(yíng)收損失在280億-480億之間。而寶馬汽車板塊2023年息稅前利潤(rùn)率為9.8%，如果按照這一平均水平，寶馬5系在中國(guó)市場(chǎng)年損失凈利在30億上下——按照上述測(cè)算則在為27億-47億元。如果按照一季度寶馬8.8%的凈利潤(rùn)率，那么寶馬5系帶來(lái)的損失是20億-40億元之間。  
在華晨寶馬為寶馬集團(tuán)控股之后，寶馬在中國(guó)的營(yíng)收情況就不再對(duì)外公布，當(dāng)然沒(méi)有辦法有準(zhǔn)確的數(shù)字。不過(guò)，根據(jù)華晨中國(guó)公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年—2019年，華晨寶馬給華晨中國(guó)貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為38.23億元、39.93億元、52.33億元、62.45億元和76.26億元。由于華晨當(dāng)時(shí)只能獲得華晨寶馬一半的利潤(rùn)，這意味著在2019年，華晨寶馬年凈利已經(jīng)在150億元左右。而5系銷量下滑帶來(lái)的沖擊力度可見(jiàn)多劇烈。  
  
而在細(xì)分市場(chǎng)中，目前寶馬5系缺位之后，奔馳E和奧迪A6則獲得了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。在中大型豪華C級(jí)車市場(chǎng)中，“56E”一直是穩(wěn)固的三角。而現(xiàn)在，奔馳E和奧迪A6L則在一季度獲得了增長(zhǎng)。其中，奧迪A6L今年銷量逆勢(shì)上漲，站穩(wěn)15000+，殺回了豪華C級(jí)車的老大位置。這位置奧迪丟了好幾年，沒(méi)想到現(xiàn)在啥也沒(méi)做，反倒躺贏了。而對(duì)于寶馬而言，在“5系保衛(wèi)戰(zhàn)”上，還需要拿出更多手段來(lái)。  
在節(jié)奏非常快的中國(guó)市場(chǎng)中，包括問(wèn)界、小鵬、理想等都曾面臨過(guò)產(chǎn)品改款失敗，不過(guò)基本在一年就要推出新款。這對(duì)寶馬這樣的跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)，這也將是新的挑戰(zhàn)。提速，是寶馬后續(xù)不得不改變的一點(diǎn)。  
另外，由于五系等利潤(rùn)型車型銷量下滑，寶馬經(jīng)銷商也面臨著巨大壓力。鑒于最近保時(shí)捷遭遇經(jīng)銷商停止進(jìn)貨的惡性事件，寶馬已向其所有經(jīng)銷商降低負(fù)擔(dān)，比如會(huì)給予經(jīng)銷商 3% 的價(jià)格折讓（支持提前支付），以降低其現(xiàn)金流壓力；同時(shí)，將逾期付款違約金的年利率降低至 2.5%，以及將滯港車輛的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用減半。  
  
寶馬上一次對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼是在2015年，當(dāng)年寶馬給中國(guó)地區(qū)經(jīng)銷商總返點(diǎn)補(bǔ)貼達(dá)到了51億元。這也僅僅是當(dāng)年眾多對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼的車企之一。在2014年下半年開(kāi)始，奔馳、奧迪率先對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。其中，2014年12月，奔馳中國(guó)在以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給經(jīng)銷商總計(jì)約10億元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。奧迪則在給予經(jīng)銷商年度補(bǔ)貼20.5億元的同時(shí)，宣布取消CSS服務(wù)、CSS銷售等六項(xiàng)考評(píng)，從之前14項(xiàng)考核縮少到8項(xiàng)，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后，2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼。  
此次，隨著保時(shí)捷與寶馬對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行降負(fù)，后續(xù)預(yù)計(jì)其他品牌也將跟進(jìn)。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，這將進(jìn)一步壓縮主機(jī)廠的利潤(rùn)空間。