這次裁員沒有事先通知，非常突然。”近日，理想汽車員工張彤對第一財經(jīng)記者表示，公司內部采用了分批分撥的形式進行人員優(yōu)化調整。
外部有消息稱裁員比例為18%，對應5600人，也有消息稱裁員人數(shù)高達1萬人。對此消息，理想汽車沒有回應。多名理想汽車不同部門的人員告訴記者，公司內部并沒有明確裁員的數(shù)量，不過以員工的直觀感受來說，許多部門都在裁員，并且比例不小。
理想汽車首款純電動車Mega的失利是調整的開端，這款產(chǎn)品曾被寄予厚望。理想汽車多名高管曾數(shù)次宣稱Mega要成為50萬元以上豪華車市場銷量第一名，“不分品類、不分車身形式”，這款車要成為理想汽車今年80萬輛銷量目標的重要支撐。但現(xiàn)實是Mega上市后遭遇重大輿情，銷量遠未達到預期。
近日，記者來到理想汽車北京智能工廠發(fā)現(xiàn)，工廠園區(qū)內停放了大量mega產(chǎn)品。同時，記者注意到，作業(yè)車停放在園區(qū)內，而正常情況下園區(qū)內會有作業(yè)車輛來回穿梭運送物料；此外，即便在上下班的高峰時間，也很少有員工進出。
而隨著Mega的失利，理想汽車迅速進行了一系列調整，包括下調交付指引、年銷量目標，全系車型官方降價，組織架構大調整，推遲后續(xù)純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏等。更大的變化是，此前一向高調的理想汽車大幅壓縮成本，一場大規(guī)模的裁員風波隨之而來。
“這次人員優(yōu)化后很多人走了，有的才入職半年左右。這造成了一種感覺，公司整個組織方向或者規(guī)劃的錯誤，最后讓員工去買單。”張彤說。
汽車行業(yè)也在密切關注理想汽車的調整與進展。自誕生以來，理想汽車一直是新勢力中的佼佼者，汽車行業(yè)普遍對標和學習的“優(yōu)等生”。2023年，理想汽車營收首次破千億，凈利潤超過100億，是新勢力中首個營收超千億以及首個實現(xiàn)凈利潤為正的公司。
“Mega的失利我認為是理想汽車成長道路上必要經(jīng)歷的，它過去幾年走得太順了，也因為此過于的自信。但另一方面，理想汽車的調整反映出極強的學習能力和執(zhí)行力，這一點很像特斯拉。不過從大擴張到大收縮，理想汽車表現(xiàn)得又過于極端。”一家車企管理層人士如此說道。
內部人心惶惶
負責招聘的部門，卻成為被裁的重災區(qū)。
今年5月份，有消息稱理想汽車整體優(yōu)化比例超過18%，預計涉及員工人數(shù)超過5600人。其中，銷售服務運營部門優(yōu)化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團隊會縮減到1000人以內。
“大概從今年4月份開始，理想汽車做出了人員優(yōu)化的相關規(guī)劃，5月中旬開始落地實施。先是從外包開始，邊緣員工、凡是沒有直接收益產(chǎn)出或者工作量產(chǎn)的一線員工都被列入了優(yōu)化名單。”張彤對記者表示，其中，招聘團隊被優(yōu)化掉的員工比例最多。
記者從理想汽車內部了解到，銷售部門也備受沖擊。為了支撐80萬輛的銷量目標，理想汽車原計劃將門店數(shù)量從去年的467家擴充至800家，“平均一天新開一家店”，進行了大量人員的招聘、店面改造、建設新店面等工作。但在這一輪調整中，門店擴張計劃快速收縮，部分店面停止改造，一些新建設的店面也停止了裝修。“一些剛準備裝修的門店被臨時叫停，簽好了的員工也暫停了入職。”多個城市理想汽車門店人員告訴記者。
理想汽車的中臺部門也進行了組織架構的調整與人員優(yōu)化，以線上客服團隊為例，2022年5月份至今，該團隊進行了3次組織架構變化，最近的一次調整后，線上客服團隊采用了半外包的形式。
除了人員優(yōu)化，理想汽車員工還感受到公司多種手段降低成本。比如之前，員工加班到晚上8點就可以公費打車回家，5月份調整到晚上9點之后；公司健身房不再免費使用等。
值得注意的是，這并非理想汽車首次人員優(yōu)化。2022年5月，理想汽車曾因毀約應屆生備受關注；當年底，理想汽車又進行了一次人員調整，只不過波及的部門和人員范圍沒有今年廣泛，主要涉及產(chǎn)研、技術相關人員，不涉及門店、零售、交付、維修中心、客戶直屬體驗等部門。
有消息稱，如果理想第三季度的情況仍然不盡如人意，公司很有可能在今年9月份啟動第二波裁員。一些理想的員工稱，本次人員優(yōu)化沒有明確的標準，不是單一地通過績效考核進行優(yōu)勝劣汰，多名員工認為不公開、不透明，部門負責人的主觀因素在一定程度上決定了優(yōu)化人選。由于信息不明確，內部員工大量“人心惶惶”。
“平時工作整體上處于下游的員工這個時候很慌，所以存在躺平心態(tài)，因為不知道什么時候可能就被優(yōu)化掉了；由于篩選機制存在主觀性，工作狀態(tài)位于中游的人也有類似的心態(tài)。整個團隊中下游員工人心惶惶，團隊效率較為低下。”理想汽車一名中層人士表示，當前公司正經(jīng)歷調整的陣痛期。
從大擴張到大收縮
“從3月份以來我們看到了一個問題，對于今年市場的預估太樂觀。”理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰4月向記者表示。
理想汽車重新調整了市場預期，并且進行了價格調整。4月22日，理想汽車宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系。其中，理想L9全系下調2萬元，L7、L8售價下調了1.8萬～2萬元，MEGA售價下調了3萬元至52.98萬元。
值得注意的是，處于準新車狀態(tài)的Mega已經(jīng)流入二手車市場。記者在二手車交易平臺發(fā)現(xiàn)，一輛跑了30多公里的MEGA的準新車在二手車市場的售價為48.8萬元左右。通常情況下，準新車進入二手車市場是廠家由于庫存壓力過大主動甩貨所致。
與此同時，理想汽車4月3日發(fā)布了“面向千億規(guī)模的矩陣型組織2.0升級公告”，宣布進行多項組織架構調整，這是繼2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級后內部最大的一次調整。此次組織變動主要集中在理想汽車的CEO辦公室,從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應部的部門變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。
在一季度財報會上，理想汽車已將其年度銷量目標從最初的80萬輛大幅下調至56萬至64萬輛，同時原本計劃在今年下半年推出的純電新品也將推遲到明年發(fā)布。市場和銷量目標的變化造成了人力冗余，新建設的店面也需要收縮，這是本次理想汽車人員調整的主要因素。
從背后原因來看，理想汽車的兩次組織架構調整都與當時面臨的市場挑戰(zhàn)有關。2022年6月份以前，理想汽車旗下僅有一款理想ONE，隨后推出了第二款產(chǎn)品l9。2022年下半年以來，隨著問界M7的推出，理想ONE的銷量開始出現(xiàn)下降，M7于當2022年7月份推出，當年8月份理想ONE一共交付了4571輛汽車，同比下降一半左右。隨后的9月份，理想ONE又遭遇了換代風波。再經(jīng)過2022年底人員和組織架構上的調整后，L系列產(chǎn)品的銷量迎來爆發(fā)。
有員工認為，理想的今年的這次調整是把2022年的那次調整當成了一個正向的典范，“這次面臨銷量壓力，理想可能會重新思考這個問題，但這次普及的面和優(yōu)化的比例比之前要高很多。”也有員工認為，大裁員體現(xiàn)出公司對業(yè)績預期極度的悲觀態(tài)度。
Mega失利是今年理想汽車調整的導火索。張彤告訴記者，Mega推出市場前，外部和內部對于這款車型的期望值很高，尤其是在理想汽車內部，甚至給這款車型建立了一個專屬的服務通道。但推出市場后，Mega銷量慘淡。
李想在一封全員信中指出理想汽車3月的兩大問題，一是理想MEGA的節(jié)奏問題、過分關注銷量的欲望問題。二是錯誤地運營了理想MEGA的節(jié)奏還導致銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力。
今年4月，理想首款低于30萬元的產(chǎn)品L6發(fā)布并開啟交付。雖然L6推出后獲得了不錯的市場表現(xiàn)，但車型之間的內耗問題也隨之而來。多個門店銷售人員告訴記者，L6推出后訂單雖然火爆，但是L7、L8等主力車型訂單突然消失，他們分析原因是L6“吸”走了L7和L8的客戶。
5月，理想汽車交付量為3.5萬輛，為理想汽車今年首次月銷量超過3.5萬輛，較4月2.58萬輛提振明顯，但另一方面，理想汽車5月業(yè)績與去年底超過5萬輛的交付量相去甚遠。在業(yè)績下滑與人員擴張的雙重拖累之下，理想汽車今年一季度出現(xiàn)經(jīng)營性虧損，相較于去年四季度業(yè)績大幅度回落。理想汽車發(fā)布的財報顯示，今年一季度經(jīng)營利潤為-5.8億元，經(jīng)營利潤率為-2.3%。
成敗皆套娃
汽車行業(yè)對理想汽車的成功一直存在爭議。支持者認為理想汽車的用戶需求洞察能力和企業(yè)運營效率在行業(yè)內首屈一指。反對者認為理想汽車沒有展現(xiàn)出核心技術實力，對6座中大型SUV市場的統(tǒng)治只是因為競爭不充分，產(chǎn)品套娃策略遲早會反噬。從當前的結果來看，反對者占據(jù)了上風。
“理想汽車的效率、成本意識非常強，L6、L7、L8、L9四款車不僅僅是外觀套娃，你去看輪轂等一些配件，復用率都非常高。”一家車企產(chǎn)品規(guī)劃部人士向記者說道。
套娃策略給理想汽車帶來了遠超對手的經(jīng)營業(yè)績。2020年四季度，理想汽車首次實現(xiàn)季度凈利潤為正，當年理想汽車研發(fā)投入為10.8億元，約占營業(yè)收入的11%，與蔚來、小鵬相比研發(fā)投入相對較少。與此同時，得益于套娃策略所帶來的生產(chǎn)制造、研發(fā)與零部件成本降低，2020年理想汽車銷售毛利率達到16.4%，此后超過20%，在新勢力中遙遙領先。這些因素共同導致了理想汽車在新勢力中率先實現(xiàn)盈利。
隨著市場競爭加劇，尤其是華為問界的出現(xiàn)，理想汽車開始遭遇銷量增長的挑戰(zhàn)。理想汽車一名銷售人員復盤說，隨著市場中增程式6座SUV產(chǎn)品增多，理想汽車的市場紅利期逐漸褪去，而L系列套娃式造車的模式難以帶來更大的增量。另一方面，理想汽車早期憑借家庭用戶定位，“冰箱沙發(fā)大彩電”的產(chǎn)品定義快速占領市場，但隨著華為、小米、極氪等汽車品牌的涌入，這種形式已經(jīng)成為一種標配，理想汽車產(chǎn)品不再具備獨有的競爭優(yōu)勢。
在整個市場中看理想汽車，其業(yè)績的成長性備受挑戰(zhàn)。首先是華為問界異軍突起，兩家公司核心產(chǎn)品針尖對麥芒，彼此蠶食，從當前的表現(xiàn)來看，華為問界得益于更低的產(chǎn)品售價、華為的光環(huán)以及智駕系統(tǒng)的領先，在競爭中更具優(yōu)勢。今年一季度，問界月銷量連續(xù)超越理想。此外，包括比亞迪、吉利、奇瑞等在內的傳統(tǒng)車企正在密集布局和推出6座中大型SUV，理想汽車曾經(jīng)獨占鰲頭的6座中大型SUV藍海市場正在變成紅海市場。
其次就是理想汽車引以為傲的套娃策略開始反噬。在北京一家理想汽車商超店里，一名銷售人員告訴記者，該店一個月的銷量能夠達300輛左右，其中，L6就占據(jù)了一半左右的銷量。他表示，L6推出后銷量迅速止跌回升，但也對L系列的其他產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的分流影響。
“L6的目標是想要擠占20萬～30萬燃油車的市場空間，但實際上大部分是擠占了L系列其他產(chǎn)品的市場。本質上是因為套娃太嚴重了，客戶向我們傳遞的信息是，L6和L系列的其他產(chǎn)品除了尺寸大小有一定的差異，剩下的東西幾乎都一樣，這導致客戶不愿意花更多的錢去購買高價的L系列車型。”上述銷售人員說道。
一家車企產(chǎn)品規(guī)劃部人士表示，產(chǎn)品型譜規(guī)劃能力的缺失幾乎是蔚來、理想和小鵬等造車新勢力的通病，它們能夠定義出一個爆款的產(chǎn)品，但是很難規(guī)劃出合理的、彼此不會“打架”的產(chǎn)品矩陣。該人士同時認為，Mega作為理想當前售價最貴的產(chǎn)品，卻并未體現(xiàn)出“貴的價值”。
“從L9到Mega再到L6，很難看到技術的創(chuàng)新和突破，Mega失利的原因之一，就是內飾和L9沒有區(qū)別，有些客戶覺得產(chǎn)品沒有足夠的誠意。”理想汽車一名銷售人員說。
在競爭對手看來，小鵬X9對Mega的狙擊無論是產(chǎn)品還是營銷都可圈可點。小鵬X9除了空間略遜于Mega外，智能化表現(xiàn)、底盤技術、充電技術均有亮點，售價卻比Mega低了近20萬元。
在理想L6發(fā)布后，理想汽車股東、美團創(chuàng)始人王興表示，“Mega有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”
反思
雖然理想經(jīng)歷市場失速，但李想在財報會上表示，沒有因為短期的銷量波動而失去信心。相反，這是公司在經(jīng)歷市場洗禮后，對競爭環(huán)境和自身實力進行冷靜評估的結果，單純的銷量數(shù)字并不能完全反映公司的競爭力和市場地位。
理想汽車CFO李鐵透露，理想汽車在不到兩個月的時間里，結合本年度的運營目標迅速調整了各個方面的資源配置。理想汽車內部非常注重運營效率，預計從今年第二季度起，這些調整對運營效率的影響將會逐步顯現(xiàn)。
4月初，理想汽車發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整。這也是2022年底，理想汽車啟動面向千億規(guī)模的矩陣型組織升級后，最大一輪組織變動。
此次組織變動主要集中在理想汽車的CEO辦公室部門。該部門正式更名為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，更加聚焦產(chǎn)品與戰(zhàn)略，弱化供應鏈、商業(yè)銷售職能。其中，劉杰負責的商業(yè)部更名為“產(chǎn)品線”，未來負責理想車型的全生命周期操盤，范皓宇原管轄的產(chǎn)品部的車型PDT團隊也挪入該部門。在銷售與服務高級副總裁鄒良軍之下，理想汽車正式新設立GTM（Go to Market）團隊，負責協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤計劃的落地，為市場結果負責。此前，該部門直接向李想?yún)R報，涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應部，約500多人。
從理想當前戰(zhàn)略來看，今年將聚焦L系列的增程產(chǎn)品，純電SUV推遲到明年上半年發(fā)布。李想表示，調整產(chǎn)品節(jié)奏主要兩個因素，一是理想汽車自營超充樁數(shù)量并未達到可滿足的規(guī)模，二是門店展位數(shù)量難以支持如此龐大的產(chǎn)品體系，否則容易出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量卻不增加銷量的問題。
不過，對于純電產(chǎn)品推遲發(fā)布，有內部員工認為，最大的原因在于Mega的設計語言被市場否認，與Mega同平臺開發(fā)的3款純電動車不可避免地被波及。此外，當前純電動車賽道非常“卷”，理想汽車現(xiàn)有的方案中競爭優(yōu)勢并不充分，需要在產(chǎn)品方面重新打磨。
理想汽車預計第二季度交付量為10.5萬至11萬輛，低于市場預估的13萬輛；預計第二季度營收為299億元至314億元，低于市場預估的386.3億元。
值得注意的是，幾乎所有的受訪對象都談到了李想本人對公司的影響。“從我的感受來說，這次人員優(yōu)化、組織架構調整后，做一些事情出現(xiàn)了無能為力的局面。各個部門優(yōu)先考慮的是收益，收益效果不高的需求就會被放棄掉。從這個角度來說，有一些很利于客戶的東西，可能沒辦法去衡量它的實際收益，只能按照公司的整體方向去調整，即便有利于客戶也提不了意見。”一位理想汽車客服部門人士對記者表示，以前大家在同一個團隊齊心協(xié)力解決問題，但現(xiàn)在當出現(xiàn)一些錯誤的時候，先討論的是責任歸屬的問題。
該人士同時認為，在理想汽車內部，公司圍繞著李想本人做出的決策執(zhí)行。這種管理模式的好處是方向統(tǒng)一，而且能夠快速統(tǒng)一思想，但是一旦決策錯誤，就可能會出現(xiàn)系統(tǒng)性的方向偏差。另一方面，由于組織架構變化多，人員龐大，達不到扁平化管理應有的高效效果，在執(zhí)行方面向下傳遞的信息也會隨之慢慢變形。
此外，李想曾強調打造能夠連續(xù)推出成功產(chǎn)品組織能力的重要性，因此每當遇到危機，理想汽車的習慣性動作是調整組織架構。但是在多名內部員工看來，理想汽車最應該重視的是走出盲目樂觀的思維慣性，尤其是套娃策略的成功慣性之中。