對于汽車博主來說，小米SU7有沒有抄襲保時捷Taycan，頭燈有沒有抄襲邁凱倫，這些都是很典型的送命題，稍有不慎就會成為花粉，或者更難聽點——海狗。

設計這種東西就是這么奇妙，畢竟參考借鑒的門檻很低，設計起來也會比較方便。

我其實更希望中國汽車企業學點不容易借鑒參考的東西，比如學一下路虎：

為什么他們的車可以賣那么貴？

 

很少人想過，為什么路虎、法拉利、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂的車可以賣這么貴？一輛最新款路虎攬勝在北美起售價10萬美元，從5萬美元到10萬美元這個過程中，路虎是如何在五個換代周期內實現這一點的？

如果能把這招學過來，那可真是中國汽車一大幸事。

我歸納了一下，有好幾條思路可以參考——

比如：車企的營銷能力挺強，而且，車企的營銷能力也就那么一回事兒，原產國本身的威望，也是全套營銷體系的一部分，你買了路虎，實際上是買的是“尊貴的英國車主”這個頭銜。

同理，買勞斯萊斯和賓利也是身披爵位的身份地位象征。

還有一種解題思路就是，路虎產品的性能非常之強，在越野領域和性能SUV這方面造詣極深。在今年路虎攬勝之夜上市的路虎攬勝運動版SV就有著強大性能，無論是可輸出635馬力的4.4T雙渦輪增壓V8發動機，還有可提供1.1G橫向加速度的6D智能動態底盤，都意味著：

路虎對性能SUV的造詣，又已經達到了一個難以企及的新高度。

 

 

為了實現如此極致的性能，路虎攬勝運動SV用上了很多唯一，比如23英寸碳纖維輪轂是全球唯一，最大轉向角可達7.3度的后輪轉向也會在日常和性能之間找到恰當的平衡點。

路虎攬勝是整個捷豹路虎最賺錢的車之一，他們對于這款車的用心以及投入程度，從SV的性能上就可見一斑。

而這款車售價，則也達到了前所未有的高度：高達243.8萬，限量發售15臺。

這簡直就是高價值造車的范本。243萬的價格對于一臺限量版的路虎攬勝好像稀松平常，不管243萬還是324萬，對路虎的高價值用戶來說其實沒有任何區別，這種客戶群體，能讓Jeep和理想的垂誕灌滿整條唐寧街。

 

路虎是怎么做到的？

我們不妨再看看一條思路，這條思路我認為是比較靠譜的。

第二代路虎攬勝的產品力非常強悍，以至于可以載入史冊，成為歷代路虎攬勝的設計范本，奠定了人們對路虎歷代車型的最初印象。

 

毫無疑問，這款車非常暢銷，而在這時，路虎可以選擇兩條路子：

1、擴大產能，提高銷量；

2、在供不應求的前提下，提高價格。

路虎攬勝選擇了第二條，這也是大多數奢侈品的必經之路。沒有人能一開始，就把一輛追求銷量的車賣到243萬。

提高單價對品牌的好處很多，雖然銷量沒之前高，但把產品賣出去之后，能獲得與“薄利多銷”同等甚至更高的利潤，形成車型升級換代的正向循環，下一代產品給出更高的性能、更豐富的選裝，并且針對高價值用戶群體的需求，還可以推出不同定位的車型。

就像路虎攬勝的SV選配——可以選擇391種內飾顏色以及材質組合、230種車漆顏色、選裝定制組合高達160萬種以上。

 

你沒看錯，這個數字也是突破人類對于色彩搭配想象力的極限。

為了進一步提高價值，路虎攬勝SV在內飾上選擇了半苯胺真皮，用在座椅、頂配、儀表盤等區域。在內飾的木紋飾板上選擇了中國四大名木之一——雞翅木。

 

針對中國消費者的需求，還推出了搭載3.0T直列6缸發動機的加長版，依然保留了長軸、頂級四座行政座椅。

我認為，正是這種高度定制和“物以稀為貴”的市場營銷理念，塑造了路虎攬勝這個形象。

 

 

要知道，能夠選擇帶“SV”標記的路虎攬勝客戶群體，他們可并不缺錢——243萬和324萬可能沒啥區別，但稀有程度和豐富的產品選配非常重要，這決定了路虎攬勝這個IP，到底能不能滿足車主們的情緒價值。

所以我說，情緒價值，就是路虎攬勝車系最核心的KPI。

現在，路虎攬勝已經成為路上最頂級的身份象征之一，沒人會懷疑車主的生活品質，也不會有人覺得車主會不會是“打腫臉充胖子“，這車的魅力就在于此，無論是從哪個階層發跡的富人，都能認可攬勝作為自身座駕，而且自己并不需要跟別人解釋“為什么要買攬勝”這個問題。

理解到這一點之后，再回頭看中國汽車品牌的升級打怪之路，很容易就能察覺到當前的困境——大部分都是虧本造車。

 

沒有利潤，你的投入和產出就會不成正比，不掙錢，產品升級換代就會缺乏正向循環作用。一個眾所周知但仿佛被大家視而不見的嘗試就是：

你不可能十年如一日地做一場虧本的買賣。

同時，極為慘烈的競爭環境，會導致產品越來越強調功利性。但我們卻又都知道，太卷的產品、太功利的定義，就會距離情緒價值越來越遠。但也正是這種情緒價值，才是提高溢價最基礎的要素。

 

路虎攬勝系列車型完整地展示了如何提高利潤，以及如何滿足情緒價值。事實上，現在宛如電子消費品的功利取向電動車越來越多，但滿足個性化需求的車型卻非常少。這也導致市面上大部分都是千篇一律的車。

功利化的捷徑就是：要么模仿特斯拉，要么模仿保時捷，要么模仿路虎衛士。

如果說“做個性化和感性的車必死“——那為什么路虎和法拉利還活得好好的？

這可真是中國汽車行業的空白，誰要是能把個性化+感性價值的車做出來、賣出去（在當下市場這當然很難），但這車也可能會和路虎攬勝一樣，載入史冊，百年傳唱。