中國(guó)車(chē)市的內(nèi)卷，已經(jīng)卷向了超豪華品牌，即便是高傲的保時(shí)捷，也不得不低下頭來(lái)看看下滑的銷(xiāo)量。
因?yàn)樵谌A銷(xiāo)量持續(xù)下滑，近期保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商甚至集體“逼宮”德國(guó)總部，與保時(shí)捷中國(guó)之間的矛盾一觸即發(fā)。
據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，仍然選擇壓庫(kù)，導(dǎo)致雙方矛盾激化。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)65%的專(zhuān)營(yíng)店拒絕保時(shí)捷下達(dá)的提車(chē)任務(wù)，要求保時(shí)捷總部給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼，并撤換保時(shí)捷中國(guó)的相關(guān)高層。
5月25日，保時(shí)捷全球銷(xiāo)售董事來(lái)到中國(guó)，對(duì)保時(shí)捷中國(guó)目前遇到的問(wèn)題聽(tīng)取中國(guó)區(qū)匯報(bào)，按照當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，不會(huì)有解決方案。
然而，經(jīng)銷(xiāo)商集體“逼宮”的負(fù)面輿論嘩然一片，5月27日，保時(shí)捷中國(guó)又發(fā)布了與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明。聲明稱(chēng)，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨著若干復(fù)雜的問(wèn)題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
保時(shí)捷中國(guó)將與經(jīng)銷(xiāo)商一同尋求“有效的方式”來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶(hù)洞察、客戶(hù)服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
保時(shí)捷與經(jīng)銷(xiāo)商的分歧，擺上了臺(tái)面
市場(chǎng)銷(xiāo)售起起落落，廠商的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。而保時(shí)捷中國(guó)為了遏止銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，是雙方矛盾徹底激化的直接原因。
實(shí)際上，壓庫(kù)存是汽車(chē)銷(xiāo)售體系的一個(gè)普遍行為，但庫(kù)存最大的問(wèn)題是占用大量資金。為了及時(shí)清庫(kù)存、回流資金，經(jīng)銷(xiāo)商只能降價(jià)甩賣(mài)。
盡管保時(shí)捷產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)高昂，但由于其目前折扣也高，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，以至于經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大打折扣，尤其一些體量尚小的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店甚至虧本賣(mài)車(chē)。這也是部分經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存壓力叫苦不迭的重要原因。
今年3月，已有保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商難以承受銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑的壓力，選擇了退網(wǎng)。比如，隸屬于捷成集團(tuán)的保時(shí)捷中國(guó)第100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)——廣州天環(huán)廣場(chǎng)門(mén)店已關(guān)店撤場(chǎng)。
此后，在今年保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)等保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)今年的銷(xiāo)售任務(wù)產(chǎn)生異議，提出讓保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)銷(xiāo)售新車(chē)的虧損予以賠償?shù)臈l件，但遭到拒絕。
這也引發(fā)了近期經(jīng)銷(xiāo)商以“停止進(jìn)車(chē)”表達(dá)抗議，公開(kāi)向德國(guó)總部要求：換高管、給補(bǔ)貼。
但從5月27日的聯(lián)合聲明看，保時(shí)捷中國(guó)并未具體回應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的訴求，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是保時(shí)捷中國(guó)為壓下輿論的“官話”。
與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾激化背后，保時(shí)捷也不好賣(mài)了
當(dāng)然，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾激化背后的原因，主要還是在于保時(shí)捷在華銷(xiāo)量持續(xù)下跌，尤其純電車(chē)銷(xiāo)售遇冷。
從2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。2022年，保時(shí)捷全球交付量為309884輛，同比增長(zhǎng)2.6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)總交付量為93286輛，同比下滑2.5%，是保時(shí)捷當(dāng)年全球唯一下滑的市場(chǎng)。
2023年，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為320221輛，同比增長(zhǎng)3%。中國(guó)市場(chǎng)總交付量為79,283輛，同比下滑15%，仍然是保時(shí)捷全球唯一下滑的市場(chǎng)。其中，作為保時(shí)捷的當(dāng)家純電轎跑車(chē)的Taycan車(chē)型銷(xiāo)量為40629輛，同比增長(zhǎng)17%，占保時(shí)捷總銷(xiāo)量12.7%。但在新能源領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)，終端數(shù)據(jù)顯示，2023年Taycan車(chē)型銷(xiāo)量為4151輛，僅占全球市場(chǎng)總銷(xiāo)量10%。
進(jìn)入2024年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)仍然沒(méi)有止住下滑的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度保時(shí)捷全球交付新車(chē)77640輛，同比下滑4%。其中，在中國(guó)市場(chǎng)一季度交付了16340輛新車(chē)，相比去年同期的21365輛同比下降了24%。
盡管中國(guó)市場(chǎng)仍然是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，但其下滑的幅度卻越來(lái)越大。再加上北美市場(chǎng)也同比下滑23%，導(dǎo)致2024年一季度保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為77640輛新車(chē)，同比下滑4%。
整體銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，保時(shí)捷業(yè)績(jī)也急轉(zhuǎn)直下。2024年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷總體營(yíng)收達(dá)到90億歐元，同比下降10.8%。其中，車(chē)輛銷(xiāo)售額為81億歐元，同比下降了12.7%。同時(shí)，一季度保時(shí)捷汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利為23.4%，同比下滑30.3%；銷(xiāo)量利潤(rùn)率也降至14.2%，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。
可見(jiàn)，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，高貴的保時(shí)捷也不好賣(mài)了。在中國(guó)市場(chǎng)，躺平掙錢(qián)的日子也已經(jīng)一去不返。
保時(shí)捷低估了中國(guó)車(chē)市變化的速度
一直以來(lái)，與面向大眾市場(chǎng)的汽車(chē)品牌不同，豪華汽車(chē)品牌向來(lái)注重豪華感和品牌價(jià)值，也更注重長(zhǎng)期投資。但這并不意味著其能夠完美避開(kāi)變革之下價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷帶來(lái)的巨大影響。
從“汽車(chē)行業(yè)最能賺錢(qián)公司之一”，到營(yíng)收、銷(xiāo)售額、汽車(chē)毛利統(tǒng)統(tǒng)下滑，意味著保時(shí)捷從前那一套國(guó)際豪車(chē)品牌溢價(jià)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式不再適用于中國(guó)的新能源汽車(chē)賽道了。
盡管保時(shí)捷高層此前多次表態(tài)，并不想卷入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。但數(shù)據(jù)顯示，去年改款的Taycan和換代的帕拉梅拉新車(chē)折扣率分別達(dá)到了20%和13%。其中，保時(shí)捷電動(dòng)跑車(chē)Taycan就曾給出高達(dá)32萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠力度直接與一輛小米SU7 Max版的價(jià)格相當(dāng)。為此，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“買(mǎi)保時(shí)捷送小米SU7”的調(diào)侃。
雖然優(yōu)惠力度加大，但保時(shí)捷的降價(jià)促銷(xiāo)和清庫(kù)存，也直接影響到保時(shí)捷二手車(chē)的保值率。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時(shí)捷仍然是目前最保值的豪華汽車(chē)品牌，但其保值率從83.1%同比下滑至76.7%。
從保時(shí)捷愈發(fā)下滑的銷(xiāo)量也可以看出，選擇觀望或選擇其他品牌的消費(fèi)者反而更多了。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車(chē)零售銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛，同比下降12%，而40萬(wàn)元以上的新能源豪華車(chē)型同比增長(zhǎng)106.1%，今年累計(jì)同比增長(zhǎng)34.4%。值得一提的是，4月AITO問(wèn)界M9銷(xiāo)量達(dá)到15139輛，位居50萬(wàn)元以上豪華車(chē)型首位。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024消費(fèi)者洞察報(bào)告，約有接近一半的消費(fèi)者表示，不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。
在中國(guó)市場(chǎng)，豪華品牌遇到的困境基本相通——中國(guó)自主品牌持續(xù)輸出的更具“品價(jià)比”的高端新能源車(chē)型，越來(lái)越被得到認(rèn)知和認(rèn)可，這對(duì)外資的豪華品牌造成了很大沖擊。不僅僅是問(wèn)界，蔚來(lái)、理想、小米、極氪等品牌，都對(duì)BBA們和超豪華的市場(chǎng)造成了擠壓，對(duì)于他們而言，這也是最亟待破開(kāi)的局面。