保時(shí)捷開(kāi)始?jí)簬?kù)存了，即使放在一年前，也是不可思議的。
今年一季度，保時(shí)捷中國(guó)地區(qū)銷量?jī)H16340輛，同比下降25%。更重要的是，利潤(rùn)上，保時(shí)捷整體應(yīng)收90億歐元，同比下降10.8%，汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收81億歐元，同比下降12.7%，主要原因正是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。
不難理解，從2023年開(kāi)始，保時(shí)捷的處境就比較難受了，2022年買車還需要強(qiáng)制加裝配置，2023年Macan等車型開(kāi)始2萬(wàn)到3萬(wàn)的現(xiàn)金降價(jià)，再往后，就是打折了。
才一年的光景，保時(shí)捷幾乎是從天上掉到了地下，中國(guó)車市的內(nèi)卷，連“輕奢”汽車品牌都逃不掉了。
激怒了經(jīng)銷商，保時(shí)捷日子還好過(guò)嗎？
保時(shí)捷經(jīng)銷商開(kāi)始表達(dá)不滿，原因是保時(shí)捷為了完成全年銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)。這放到兩年前，也是絕不可能發(fā)生的事，當(dāng)時(shí)保時(shí)捷訂車周期普遍很長(zhǎng)，而且主銷車型還會(huì)根據(jù)加裝配置情況排產(chǎn)，現(xiàn)在不僅不需要等車，經(jīng)銷商還得承受壓庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)。
有些類似于一年前的BBA，不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終廠商給出經(jīng)銷商補(bǔ)貼，暫時(shí)渡過(guò)難關(guān)。保時(shí)捷也在經(jīng)歷這個(gè)階段，去年12月前，保時(shí)捷曾取消了年底沖量計(jì)劃，不知道這次問(wèn)題，還會(huì)不會(huì)這樣處理。
但跟去年不同的是，今年才剛剛過(guò)去一半，如果現(xiàn)在就下調(diào)或不考慮年銷計(jì)劃，按今年內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的銷量繼續(xù)下滑是板上釘釘?shù)氖铝耍透佑绊懭甑臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
分析保時(shí)捷延續(xù)2023年銷量持續(xù)下滑的原因，最主要的原因一定是中國(guó)廠商的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)不用多說(shuō)，目前中國(guó)車市各級(jí)別產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間雖然有據(jù)可循，但相比價(jià)格戰(zhàn)之前，稍顯混亂。帶來(lái)的影響就是，產(chǎn)品價(jià)格體系錯(cuò)亂，從產(chǎn)品力方面論，品牌溢價(jià)能力下降。
這也是保時(shí)捷面臨的最大問(wèn)題。目前保時(shí)捷在中國(guó)銷量最大的車型是Macan，目前廠商指導(dǎo)價(jià)57.8萬(wàn)至85.8萬(wàn)元，定位中型SUV，這個(gè)級(jí)別的SUV市場(chǎng)，可平替Macan的車型太多了，甚至性能優(yōu)于Macan，級(jí)別更高的車型，售價(jià)只要Macan的一半。雖帶不了保時(shí)捷同樣的品牌價(jià)值屬性，但至少在實(shí)用性上要完全強(qiáng)于Macan。
北京車展上，保時(shí)捷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出電動(dòng)Macan，但72.8萬(wàn)到96.8萬(wàn)的售價(jià)不僅讓消費(fèi)者望而卻步，經(jīng)銷商也為此發(fā)愁。保時(shí)捷對(duì)此車的銷量計(jì)劃是，大經(jīng)銷商月銷10臺(tái)，小經(jīng)銷商3臺(tái)，目前開(kāi)售了一個(gè)月，全國(guó)銷量不到20臺(tái)車，最重要的原因就是價(jià)格貴，經(jīng)銷商對(duì)電動(dòng)Macan沒(méi)有信心，不從廠商提車，廠商對(duì)此車也沒(méi)有相應(yīng)的宣傳，也就造成惡性循環(huán)。
從這也能看出另一個(gè)問(wèn)題，就是電動(dòng)化時(shí)代，保時(shí)捷也需要吆喝了，僅靠吃品牌老本行不通了，品牌號(hào)召力僅在特定消費(fèi)群體中，且僅有特定車型才有，普通的走量車型，賣牌子是賣不動(dòng)了。
此外，更深入的問(wèn)題是，保時(shí)捷的折扣率，收不回來(lái)了。這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)聯(lián)因素。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，很多埃爾法潛在用戶轉(zhuǎn)手購(gòu)買了傳祺M8宗師，價(jià)格差了三倍，但體驗(yàn)感區(qū)別不大。還有網(wǎng)上持續(xù)很久的段子，小米SU7把保時(shí)捷的銷量打下來(lái)了。無(wú)論哪個(gè)例子，都足以說(shuō)明經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，具有性價(jià)比的產(chǎn)品更受用戶歡迎。
保值率一直是保時(shí)捷重要的產(chǎn)品力之一，折扣率收不回來(lái)，意味著保值率下跌，參考目前的雷克薩斯，也是一樣的處境。同樣，折扣率還影響著利潤(rùn)，2024年一季度，保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利率和銷售利潤(rùn)率雙降，說(shuō)明了問(wèn)題。
有消息稱，早在五一之前，保時(shí)捷全國(guó)各經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國(guó)對(duì)新車虧損進(jìn)行賠償，有的要1個(gè)點(diǎn)的毛利，有的要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)。另外，這期間還傳出保時(shí)捷中國(guó)將變更區(qū)域管理崗的傳聞。
據(jù)悉，保時(shí)捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)來(lái)到中國(guó)，調(diào)查中國(guó)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，但目前的消息是，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷商之間的問(wèn)題，不會(huì)有解決方案。
從保時(shí)捷出發(fā)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)豪華品牌影響有多大？
價(jià)格戰(zhàn)，打崩了平價(jià)車型的價(jià)格體系，也打崩了豪華品牌的溢價(jià)能力。
一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降價(jià)7.5萬(wàn)元沖上熱搜，又因?yàn)镃T4一批庫(kù)存車裸車不到14萬(wàn)元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價(jià)格，對(duì)品牌力的影響可想而知。
雷克薩斯傳出了ES200一口價(jià)22.98萬(wàn)的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價(jià)29.69萬(wàn)的ES200，也僅能給出4萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
售價(jià)30萬(wàn)起的沃爾沃S60，目前的優(yōu)惠也接近8萬(wàn)元。BBA更不用過(guò)多介紹，34C正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華B級(jí)車價(jià)格，已經(jīng)下探到了合資B級(jí)車高配車型的價(jià)格。
雖然平價(jià)車型的售價(jià)也沒(méi)少降，比如軒逸目前現(xiàn)金優(yōu)惠就超過(guò)4萬(wàn)元，朗逸低配價(jià)格也下探到了7萬(wàn)元，但相比豪華品牌，合資品牌平價(jià)車型的降價(jià)，對(duì)品牌力降低的影響微乎其微。但豪華品牌，不僅需要降價(jià)，拉低了自己的品牌力，同時(shí)提升了新能源車企競(jìng)品的品牌力。
這種影響帶來(lái)的后果，跟保時(shí)捷所經(jīng)歷的利潤(rùn)下降、銷量下降和價(jià)格下降一樣。
奔馳2024年一季度中國(guó)地區(qū)銷量同比下降12%，營(yíng)業(yè)收入、息稅前利息和凈利潤(rùn)全部下滑；寶馬2024年一季度雖然銷量同比上漲了1.1%，但與2023年如出一轍，息稅前利息同比下降了25%。
相反的是，主銷平價(jià)車的車企，豐田汽車發(fā)布的包含今年一季度的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)近100%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超100%；本田同樣，2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)65%，雖然豐田、本田利潤(rùn)更多得益于北美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了銷量低迷，單車平均售價(jià)大幅下降等問(wèn)題，但并未影響到集團(tuán)的盈利能力。
因此，中國(guó)打了一年多的價(jià)格戰(zhàn)，打丟了豪華品牌的利潤(rùn)，也打丟了豪華品牌再次溢價(jià)的機(jī)會(huì)。目前價(jià)格戰(zhàn)已趨于穩(wěn)定，如果豪華品牌售價(jià)無(wú)法回升，折扣率無(wú)法回升，也就說(shuō)明了電動(dòng)化時(shí)代，對(duì)豪華品牌影響最大的不是市場(chǎng)份額，而是品牌力的丟失，畢竟目前來(lái)看，BBA的銷量還是能穩(wěn)定住的，先繃不住的，也是二線豪華。至于保時(shí)捷這類定位更高的品牌，需要保持較好的市場(chǎng)份額，又要保證利潤(rùn)的，再不針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出改變，就真的晚了。
結(jié)語(yǔ)：
保時(shí)捷壓庫(kù)存，經(jīng)銷商“逼宮”保時(shí)捷中國(guó)這件事，說(shuō)明了即使是車圈公認(rèn)的保值硬通貨，品牌力也快變得不值錢了。當(dāng)然，豪華品牌們依然被稱為豪華品牌，但僅局限在燃油車領(lǐng)域，電動(dòng)化豪華品牌開(kāi)始被重新定義，最重要的是，新能源滲透率逐漸走高，合資和進(jìn)口車市場(chǎng)份額被逐漸壓縮，豪華燃油車的份額，也快保不住了，也就意味著，至少在中國(guó)市場(chǎng)，如果豪華品牌無(wú)法在電動(dòng)化領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)，將逐步失去品牌效應(yīng)的加持。