沒(méi)有存在感的悅達(dá)起亞，銷(xiāo)量卻在不斷回暖。
自2023年，增長(zhǎng)二字似乎頻繁出現(xiàn)在悅達(dá)起亞的成績(jī)單中。今年4月，悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量達(dá)到了1.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了101.4%，環(huán)比增長(zhǎng)6.1%。翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，讓這個(gè)一度被判為“下一個(gè)退市”的合資品牌，多了幾分神秘的色彩。
起落之間
“涼了”，“悅達(dá)起亞撤出中國(guó)市場(chǎng)”……
打開(kāi)搜索網(wǎng)站，這樣的詞條似乎已經(jīng)發(fā)酵了許久。
而銷(xiāo)量與在華的市場(chǎng)份額，成為了唱衰的源頭。先看一組數(shù)據(jù)：2016年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量突破65萬(wàn)輛，而2022年，這個(gè)數(shù)字變成了9.4萬(wàn)輛，同比下滑40.5%，在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)占有率不足0.5%。
為何一個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，會(huì)在五六年間迅速跌落神壇？
“要用超乎想象的速度成為中國(guó)前五的汽車(chē)廠”。或許，很多人已經(jīng)遺忘了起亞入華時(shí)的高光。2002年，初入中國(guó)市場(chǎng)，憑借著合資車(chē)的身份、比德系和日系實(shí)惠的價(jià)格、高顏值以及類似日系的經(jīng)濟(jì)性與耐用性，悅達(dá)起亞掀起了一股汽車(chē)韓流。
自2008年始，短短7年時(shí)間，其年銷(xiāo)量從不足10萬(wàn)輛躍上60萬(wàn)輛臺(tái)階。尤其是2012年以來(lái)，由于汽車(chē)行業(yè)日系產(chǎn)品引進(jìn)匱乏，悅達(dá)起亞占盡了先機(jī)，每年都保持10%以上的銷(xiāo)售增速。2016年，銷(xiāo)量達(dá)到巔峰，并躋身合資品牌銷(xiāo)量榜單第9。
然而，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有穩(wěn)定的江湖地位。
彼時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化，同樣主打性價(jià)比的自主車(chē)企抓住中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)下的時(shí)機(jī)不斷上攻，而合資品牌甚至是豪華品牌的價(jià)格又都在不斷下探，屬于悅達(dá)起亞的主場(chǎng)被不斷覬覦與瓜分。
同時(shí)，悅達(dá)起亞自身也“問(wèn)題”不斷：面對(duì)市場(chǎng)份額的丟失，降價(jià)促銷(xiāo)成為其應(yīng)對(duì)的主要手段，但產(chǎn)品與技術(shù)卻更新緩慢，雖說(shuō)每年都會(huì)有新車(chē)推出，但本質(zhì)的技術(shù)并沒(méi)有太多創(chuàng)新，只是在原有車(chē)型上更新些“皮毛”，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力驟降。
值得一提的是，“雙標(biāo)”車(chē)企標(biāo)簽也讓其敗了不少群眾基礎(chǔ)。有用戶曾吐槽，起亞嘉華在海外采用的是3.5L V6自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力達(dá)到294Ps。相比之下，國(guó)內(nèi)則用的是G4NN的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力只有233PS。此外，在北美市場(chǎng)取得優(yōu)秀碰撞測(cè)試成績(jī)的智跑，到了中國(guó)卻碰斷了A柱。
至此，美好的開(kāi)端漸漸的轉(zhuǎn)變了風(fēng)向，難以止跌的銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模退網(wǎng)、第一工廠租賃淪為華人運(yùn)通代工廠……
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，悅達(dá)起亞銷(xiāo)量呈趨勢(shì)性下滑，分別為35.9萬(wàn)輛、37萬(wàn)輛、28.9萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛、15.2萬(wàn)輛。到2022年，其銷(xiāo)量更是跌出了10萬(wàn)輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬(wàn)輛。而那一年，其背后的江蘇悅達(dá)起亞的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了119%，已經(jīng)資不抵債了。
市場(chǎng)上也不斷流傳出，悅達(dá)起亞將步北京寶沃、廣汽菲克的后塵，被迫退市。要知道，北京寶沃和廣汽菲克宣布破產(chǎn)時(shí)的負(fù)債率分別為133.5%和110.8%。對(duì)比來(lái)看，悅達(dá)起亞與它們只有一線之隔。
事實(shí)上，在此期間，悅達(dá)起亞不是沒(méi)想過(guò)自救，也試圖通過(guò)一些手段來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：如調(diào)整人事布局、推出新車(chē)等。但事實(shí)證明，這些措施都未能將其拽出銷(xiāo)量泥潭。彼時(shí)，有網(wǎng)友總結(jié)，“悅達(dá)起亞，就宛如曾經(jīng)的諾基亞一樣，巔峰過(guò)，但沒(méi)跟上時(shí)代的腳步，被時(shí)代洗牌了。”
不過(guò)，面對(duì)市場(chǎng)上的屢屢唱衰，起亞方面并沒(méi)有放棄，并表示將堅(jiān)定中國(guó)市場(chǎng)不動(dòng)搖，并以電動(dòng)化戰(zhàn)略布局未來(lái)。
盲目自信
再搏最后一把。
重頭戲，放在了新能源市場(chǎng)。
去年3月，起亞中國(guó)在上海召開(kāi)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，起亞全球CEO到場(chǎng)站臺(tái)，并重申了起亞扎根中國(guó)市場(chǎng)，重塑全新格局的決心。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，起亞官方也是相當(dāng)有信心：到2027年，共計(jì)將推出6款EV車(chē)型；到2030年，實(shí)現(xiàn)純電車(chē)型年銷(xiāo)量18萬(wàn)輛的目標(biāo)，銷(xiāo)量占比達(dá)到40%。
只不過(guò)，在新能源領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于起亞幾乎無(wú)感。比亞迪，蔚小理也牢牢占據(jù)新能源市場(chǎng)前列，在主場(chǎng)及先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，姍姍來(lái)遲的起亞并不被看好。
對(duì)此，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海卻指出，“先行者作為中國(guó)新能源市場(chǎng)的先鋒來(lái)教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后，對(duì)我們晚入局者是有好處的，早一天進(jìn)來(lái)不一定成功，晚一天進(jìn)來(lái)也不一定失敗。”
但現(xiàn)實(shí)中，如今國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能遠(yuǎn)沒(méi)有楊洪海想的那般樂(lè)觀，極度內(nèi)卷成為了當(dāng)下市場(chǎng)上的真實(shí)寫(xiě)照，車(chē)企們推出的技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格，一家比一家兇狠，本土企業(yè)們更是把智能化體驗(yàn)做到了極致，重新定義了游戲規(guī)則，改變了用戶認(rèn)知，打破了市場(chǎng)格局。在如今的新能源市場(chǎng)中，豪華品牌、合資品牌的地位也發(fā)生了根本性變化。
品牌上不再有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上也難有勝算。目前，悅達(dá)起亞在售的全新純電車(chē)型有已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的起亞EV5和進(jìn)口的起亞EV6，一款緊湊純電SUV和一款中型純電SUV。但從終端市場(chǎng)看，它們并沒(méi)有完成反攻任務(wù)。根據(jù)公開(kāi)銷(xiāo)量顯示，從2023年11月中旬上市到2024年2月底，起亞EV5累計(jì)銷(xiāo)量只有1319輛，EV6銷(xiāo)量更為慘淡，去年整年銷(xiāo)量?jī)H99輛。
究其原因，價(jià)格與產(chǎn)品力均無(wú)優(yōu)勢(shì)。據(jù)扉旅汽車(chē)獲悉，EV6指導(dǎo)價(jià)28.28-41.98萬(wàn)元，終端價(jià)格貴過(guò)寶馬i3；而EV5指導(dǎo)價(jià)14.98-17.48萬(wàn)元，屬于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)，盤(pán)踞著如元PLUS、AION Y、宋PLUS等實(shí)力強(qiáng)勁對(duì)手，而對(duì)比他們，無(wú)論是技術(shù)，還是聲量，悅達(dá)起亞明顯不占上風(fēng)。
如今，新能源轉(zhuǎn)型難言樂(lè)觀，但其銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
在合資市場(chǎng)整體潰敗的2023年，悅達(dá)起亞的成績(jī)單出現(xiàn)了回暖，在華累計(jì)銷(xiāo)量超16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)31.2%。今年一季度，悅達(dá)起亞國(guó)內(nèi)外累計(jì)銷(xiāo)量超5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)76.9%。
單看成績(jī)，起亞在華表現(xiàn)有了起色。然而，細(xì)究之下，其業(yè)績(jī)的回暖，主要是由出口銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。從乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前兩個(gè)月其國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量只有1.36萬(wàn)輛，而出口銷(xiāo)量則達(dá)到1.49萬(wàn)輛，出口量明顯要高于國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量。而這也意味著，悅達(dá)起亞的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正淪為起亞擴(kuò)充海外市場(chǎng)的后盾。
據(jù)悉，2024年，悅達(dá)起亞的出口目標(biāo)是，大幅提升起亞鹽城海外出口基地銷(xiāo)量，全面向年產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)臺(tái)發(fā)起總攻。
褪去神秘色彩。面對(duì)依舊乏力的燃油車(chē)與新能源市場(chǎng)，僅憑出口撐起銷(xiāo)量的悅達(dá)起亞，雖呈現(xiàn)復(fù)蘇勢(shì)頭，卻正與中國(guó)市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)。