5月15日-16日，以“用戶為先、聚勢同行”為題的2024快手電商引力大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出“用戶為先”的戰(zhàn)略。
他表示，平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)；同時(shí)，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)，更好地提升經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。
正值快手商城618購物節(jié)啟動(dòng)前夕，快手電商大促及活動(dòng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人譚帥現(xiàn)場分享了618大促的相關(guān)政策玩法。
據(jù)悉，今年快手電商618大促主題為“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”，大促周期為5月20日至6月30日，官方取消預(yù)售玩法，直接現(xiàn)貨開賣。
大促期間，快手電商將錨定低價(jià)好物，提供100億流量曝光、10億紅包補(bǔ)貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場域協(xié)同發(fā)力，賦能商達(dá)全域銷售爆發(fā)，同時(shí)沉淀長效經(jīng)營能力。
此外，為了幫助商家解決西北偏遠(yuǎn)區(qū)域物流運(yùn)費(fèi)貴的難題，快手電商在618期間將限時(shí)免費(fèi)開放“西北集運(yùn)”服務(wù)，協(xié)助商家更好地解決物流問題，并針對(duì)西北的消費(fèi)者優(yōu)先展示包郵商品。今年3月底，快手電商上線了“西北集運(yùn)”服務(wù)，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前，開通西北集運(yùn)服務(wù)的商家已超過了6.3萬，帶動(dòng)新疆地區(qū)新買家數(shù)增長超過70%。
一、大促爆發(fā)與日常銷售相結(jié)合，沉淀長期經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)
會(huì)上，快手電商大促及活動(dòng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人譚帥首先從用戶需求、商家經(jīng)營和平臺(tái)發(fā)展維度，分享了商達(dá)積極籌備大促活動(dòng)的多重價(jià)值。
一是從用戶需求來看，不同的大促活動(dòng)背后，是不同的用戶消費(fèi)窗口期。
例如，年貨節(jié)期間，用戶購買年貨的需求激增，相應(yīng)地，平臺(tái)食品生鮮類目的GMV相比基期增長了113%；38大促期間，女性消費(fèi)心智的美妝類目增長顯著，平臺(tái)GMV相比基期增長了97%；在618和雙11期間，消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼家電的需求非常旺盛，推動(dòng)了消電類目GMV增長了183%。
二是從商家經(jīng)營機(jī)會(huì)來看，消費(fèi)需求集中釋放的背后，蘊(yùn)藏著眾多經(jīng)營機(jī)會(huì)。
今年年貨節(jié)期間，食品生鮮品牌商家三只松鼠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的GMV都獲得了超10倍的增長；在今年38大促期間，Mistine品牌GMV相比日常實(shí)現(xiàn)了超5倍的增長；去年618大促里，品牌商家海爾、小米都實(shí)現(xiàn)了GMV超10倍的增長。
三是從平臺(tái)交易規(guī)模看，消費(fèi)需求的集中釋放、商家的經(jīng)營活躍度提升，共同造就了平臺(tái)大促期的電商大盤增長。
據(jù)介紹，今年快手電商618大促主題為“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”，大促周期為5月20日至6月30日。在較長周期的大促活動(dòng)中，平臺(tái)將通過一系列的創(chuàng)新運(yùn)營玩法，將大促的高爆發(fā)與日常經(jīng)營緊密結(jié)合，助力商達(dá)既能實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)，也能獲得長期經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)沉淀。
二、百億流量曝光、十億紅包補(bǔ)貼，助力商達(dá)大促銷售轉(zhuǎn)化
持續(xù)滿足用戶需求是商達(dá)獲得大促爆發(fā)的關(guān)鍵。從618大促歷史銷售數(shù)據(jù)來看，諸如手機(jī)數(shù)碼、食品生鮮、品質(zhì)家居、美妝個(gè)護(hù)類目中都涌現(xiàn)出一批爆款單品，背后反映的是用戶的消費(fèi)需求釋放；從近30天用戶搜索需求來看，諸如連衣裙、防曬衣、榴蓮等應(yīng)季商品都有明顯的需求增長。
因此，在618大促期間，平臺(tái)將在站內(nèi)釋放100億的流量曝光資源，幫助商達(dá)觸達(dá)買家資源；同時(shí)，還將提供10億的紅包補(bǔ)貼，在內(nèi)容場和貨架場設(shè)計(jì)多樣化的紅包玩法，提升用戶消費(fèi)熱情。
在為期42天的活動(dòng)中，快手商城還將打造一系列極致性價(jià)比商品和豐富的買返玩法，每天給用戶一個(gè)來快手購物的理由。
“這次618，我們新增了很多商品玩法，比如大牌大補(bǔ)加倍補(bǔ)、大促會(huì)場商品紅包、大促商品搜索加權(quán)等等，只要大家有低價(jià)好物，平臺(tái)會(huì)提供多樣化的商品玩法，助力大家銷售爆發(fā)。”譚帥說。
好商品則是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。據(jù)悉，今年快手電商會(huì)在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。
三、從漲粉開播到全域經(jīng)營，四大攻略護(hù)航商達(dá)生意爆發(fā)
在快手電商“內(nèi)容+貨架”雙驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營場景里，618大促活動(dòng)將從漲粉、開播、經(jīng)營工具、全域經(jīng)營四個(gè)維度鼓勵(lì)商達(dá)長期經(jīng)營。
譚帥介紹說，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，粉絲價(jià)值的增長會(huì)像滾雪球一樣帶來復(fù)購，在大促期間表現(xiàn)更加顯著，日常多漲粉，大促才更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。
大促期間，快手電商推出“百萬漲粉紅包”的激勵(lì)，鼓勵(lì)商達(dá)在大促全周期持續(xù)漲粉，相應(yīng)地，平臺(tái)會(huì)提供紅包補(bǔ)貼，一起激活粉絲、提升粉絲購買、讓粉絲買更多。
在“開播”方面，平臺(tái)將聯(lián)動(dòng)行業(yè)運(yùn)營，為做大場直播的商家和達(dá)人提供全周期的補(bǔ)貼以及流量扶持；同時(shí)推薦官方優(yōu)選商品做分銷，減免分銷服務(wù)費(fèi)。
針對(duì)沒有大場規(guī)劃的中小主播，平臺(tái)也會(huì)通過“全民任務(wù)”的產(chǎn)品化玩法，鼓勵(lì)大家多播多獎(jiǎng)勵(lì)；同樣會(huì)通過官方優(yōu)選的商品，讓主播分銷好商品。
在“經(jīng)營工具”上，平臺(tái)將在大促期間提供一系列工具賦能。例如，商達(dá)使用“天降紅包”玩法，可以顯著提升直播間的粉絲轉(zhuǎn)化率，讓更多觀望粉絲能夠更快下單。在“買返消費(fèi)金”玩法中，用戶消費(fèi)一定的金額，會(huì)獲得一筆無門檻消費(fèi)金，有效提升購買力。
在“全域經(jīng)營”能力建設(shè)上，平臺(tái)鼓勵(lì)商家在直播后，通過掛車短視頻和店鋪櫥窗的方式，繼續(xù)銷售直播間同款同價(jià)商品；同時(shí)持續(xù)深化內(nèi)容化商品卡的分發(fā)，讓更多爆款真正實(shí)現(xiàn)全域銷售。
值得關(guān)注的是，為幫助商家打開泛貨架場域銷量，快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，可降低商家運(yùn)營難度并提高銷量確定性。
大促期間，平臺(tái)還將重點(diǎn)投入商城、搜索等泛貨架場建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，商城單日銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍，買家數(shù)單月峰值提升了200%，Q2相比Q1還在持續(xù)增長。618期間，平臺(tái)將提供更多的裂變玩法、搜索玩法、更多低價(jià)商品、更多商城紅包，幫助商達(dá)抓住更多用戶確定性購物需求。