在新能源汽車風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，熱度當(dāng)?shù)溃髁繛橥酢?/p>
這幾天，車圈又熱鬧起來(lái)。這次主角，依舊是“紅衣教主”周鴻祎，并將自己投資的哪吒汽車一起拉到了聚光燈下。
事件的起因源于北京車展上，周鴻祎建議哪吒改名：“哪吒、哪吒，聽(tīng)著就像個(gè)小孩子，不成熟，也不夠穩(wěn)重，跟大件物品的形象不符合，改成合眾這個(gè)名字更妥當(dāng)。”
隨即，哪吒汽車CEO張勇便在微博發(fā)起了一項(xiàng)投票，就“哪吒是否要改名”一事向所有用戶公開(kāi)征求意見(jiàn)。
5月8日，張勇發(fā)布視頻，就投票結(jié)果做出回應(yīng)。雖說(shuō)僅有29%的用戶支持保留“哪吒”這一名稱，但張勇卻坦言，不太想改。給出的理由是：從18年上市以來(lái)，六年已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和品牌資源，不太想浪費(fèi)；用戶、員工、合作伙伴等對(duì)哪吒這個(gè)品牌還是有感情的；哪吒二字，挺具差異化的，有中國(guó)文化的傳統(tǒng)；還有一點(diǎn)小心思，這個(gè)名字也是自己起的。不過(guò)，最后他也強(qiáng)調(diào)品牌名稱的更改與否，將取決于品牌顧問(wèn)團(tuán)的意見(jiàn)和匯總結(jié)果慎重考慮。
從發(fā)起投票尋求市場(chǎng)反饋，到結(jié)果或與預(yù)期不符“自我坦言”。哪吒汽車的操作似乎又?jǐn)×艘徊啡司墶?/p>
第二次“救贖”？
“你們從產(chǎn)品到營(yíng)銷老是自嗨，這是不行的”。
今年，周鴻祎已多次喊話張勇，并讓其在營(yíng)銷和產(chǎn)品策劃上向雷軍學(xué)習(xí)，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)給消費(fèi)者去看，讓消費(fèi)者真正去了解你的車。
事實(shí)上，周鴻祎的站臺(tái)，已經(jīng)救贖過(guò)哪吒汽車一次。
起初，這并不是一家被廣泛看好的公司。哪吒汽車成立于2014年，由于傳統(tǒng)車企老總的低調(diào)風(fēng)格以及主打低端市場(chǎng)，哪吒汽車在初代造車新勢(shì)力中，一度游走在行業(yè)的邊緣位置，不被外界看好。
直到2021年5月，360董事長(zhǎng)周鴻祎的高調(diào)入局，一躍成為哪吒汽車第二大股東，才打開(kāi)了哪吒的知名度，并與哪吒汽車喊下那句經(jīng)典：“為人民造車”。從那一刻開(kāi)始，哪吒從一個(gè)邊緣化的造車新勢(shì)力，快速成長(zhǎng)為能與頭部新勢(shì)力同臺(tái)對(duì)擂的車企。
彼時(shí)，哪吒也有著不俗的戰(zhàn)斗力：面對(duì)不斷向上推高端的新勢(shì)力選手，其采取差異化路線，繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)正酣的中高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而布局中低端市場(chǎng)。從最開(kāi)始的哪吒N01到后來(lái)的哪吒U和哪吒V，整體的定價(jià)基本在10萬(wàn)元上下。
而造高性價(jià)比車型的好處，就是產(chǎn)品銷量立竿見(jiàn)影，自從哪吒V和哪吒U 推出以來(lái)，哪吒汽車的銷量迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，哪吒汽車銷量15091輛、69674輛以及152073 輛，后兩年分別同比增長(zhǎng)362%和118.26%。2022年，哪吒還成為首家年交付量破15萬(wàn)臺(tái)的造車新勢(shì)力，并首次拿下造車新勢(shì)力年度銷量冠軍。
不過(guò)，面對(duì)不斷上升的排位，哪吒的質(zhì)疑聲也不絕于耳。
“由于產(chǎn)品定位低端，哪吒的品牌形象被貼上了低端化的標(biāo)簽。”一些分析觀點(diǎn)指出，較低價(jià)格的哪吒汽車受限于成本，在智能化方面稍顯劣勢(shì)，再加上新能源賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，陷入價(jià)格內(nèi)卷的哪吒，僅靠銷量帶來(lái)的護(hù)城河其實(shí)并不穩(wěn)固。
銷冠的落寞
僅僅一年時(shí)間，哪吒汽車便高光不再。
在2023年的國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中，哪吒汽車是唯一銷量下滑的企業(yè)：全年累計(jì)銷量約12.74萬(wàn)輛，相較于上年呈現(xiàn)出約16%的下降，銷量達(dá)成率僅為預(yù)期的42.5%。同時(shí)，哪吒汽車在造車新勢(shì)力中的排名也發(fā)生了變化，從2022年的第一下滑至2023年的第五。
進(jìn)入2024年，哪吒汽車依然未扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)。今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬(wàn)輛車，同比下滑了6.9%，排名更是墊底。
針對(duì)此，今年年初，張勇還在線進(jìn)行了公開(kāi)檢討，23年做得不好，原因很多，“新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)……”
事實(shí)上，面對(duì)上述繁雜的理由，“成也低端，敗也低端”則簡(jiǎn)單明了的揭露了哪吒汽車慘遭滑鐵盧的核心要義。
自去年起，隨著價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利等老牌車企，陸續(xù)發(fā)布上市或降價(jià)來(lái)到10萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)車市場(chǎng)，哪吒汽車原有的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始消散；同時(shí)長(zhǎng)期的低價(jià)策略也提前透支了哪吒的降價(jià)空間，使其無(wú)力通過(guò)“再降價(jià)”進(jìn)行反擊。
既然守不住向下的市場(chǎng)，那就“向上”尋求增量。
但可惜的是，哪吒基本沒(méi)有與中高端車企們扳手腕的能力。2023年，哪吒汽車先后推出了面向中高端市場(chǎng)哪吒S和哪吒GT，本想打個(gè)翻身仗，但市場(chǎng)反響平平，兩款車型幾乎是鎩羽而歸。其中，哪吒S去年單月最高也才2589輛，哪吒GT全年則未能破萬(wàn)。
而這樣的局面，似乎也早已在意料之中。
首先，以低價(jià)起步的戰(zhàn)略就像是一把“雙刃劍”，雖然能快速上量，但也讓哪吒無(wú)法吸引到更多中高端汽車消費(fèi)群體；
同時(shí)，缺乏核心產(chǎn)品力。哪吒S和哪吒GT 市場(chǎng)上的競(jìng)品不少，如比亞迪漢、極氪001、小鵬P7、特斯拉Model 3等，這些產(chǎn)品的品牌力更強(qiáng)，智能配置更為成熟。相比之下，哪吒汽車則缺少突出的產(chǎn)品力。如智能化方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多主機(jī)廠都已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向無(wú)圖城市NOA了，而哪吒S的NCP哪吒城市領(lǐng)航輔助還只能在高精地圖覆蓋的城市道路才能使用。
此外，由于長(zhǎng)期以價(jià)換量，哪吒汽車也深陷虧損泥潭。
據(jù)扉旅汽車獲悉，在2022年這個(gè)公司賣的最好的年份里，哪吒凈虧損達(dá)到了69.19億元，相當(dāng)于平均每賣出一輛車，就要虧損近4.6萬(wàn)元，并成為拖累大股東三六零2022年業(yè)績(jī)的主要原因之一。360在財(cái)報(bào)中也毫不客氣地指出，哪吒汽車所帶來(lái)的虧損，是導(dǎo)致集團(tuán)整體虧損的主要原因。12.93億元的投資虧損中，哪吒汽車帶來(lái)5.93億元。
如今，面對(duì)目前難以盈利的銷量，以及不斷擴(kuò)大的虧損賬面，哪吒汽車亟需通過(guò)上市回血，換取繼續(xù)參賽的籌碼。早在2020年7月份，哪吒汽車就對(duì)外宣稱，將啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市。可惜，在彼時(shí)新政策的要求下，科創(chuàng)板強(qiáng)化了對(duì)企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進(jìn)程被迫拖延，至今無(wú)果。
一邊是“低價(jià)”底牌難以發(fā)揮效用，一邊是上市進(jìn)展不及預(yù)期，在銷量疊加資金雙重困境下，哪吒汽車并非“改名”就能脫困，而一時(shí)的流量也很難撐起車企長(zhǎng)久的聲量。
對(duì)于哪吒而言，周鴻祎的第一次站臺(tái)為其打響了知名度，換來(lái)了哪吒“出圈”。只是這一次，名氣不再是其翻身的籌碼，面對(duì)愈演愈烈的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存并勝出，沒(méi)有什么比熱銷的產(chǎn)品更重要的了。