小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量正呈現(xiàn)極端分化態(tài)勢(shì)：10-15萬(wàn)級(jí)的MONA M03月銷(xiāo)破萬(wàn)成絕對(duì)支柱，承載品牌沖高使命的P7、G9等高端車(chē)型卻銷(xiāo)量折戟。
這種“低端救主、高端遇冷”的反差，直指其智能輔助駕駛核心戰(zhàn)略的深層困局。
曾憑智能輔助駕駛建立壁壘的小鵬，如今既面臨技術(shù)優(yōu)勢(shì)被競(jìng)品快速填平的沖擊，又受困于技術(shù)下放對(duì)高端價(jià)值的反噬，這場(chǎng)戰(zhàn)略錯(cuò)位的迷局，亟待拆解與破局。
小鵬的增長(zhǎng)悖論
小鵬汽車(chē)11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，勾勒出一幅割裂圖景。一方面，被寄予厚望的品牌旗艦遭遇挫折：全新?lián)Q代的中大型純電轎車(chē)P7月銷(xiāo)不足3000臺(tái)，較9月的超8000臺(tái)跌幅超六成；定位中大型SUV的G9更滑落至不足三位數(shù)。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
與之形成鮮明對(duì)比的是，錨定10-15萬(wàn)級(jí)入門(mén)市場(chǎng)的MONA M03，單月銷(xiāo)量達(dá)1.5萬(wàn)臺(tái)，貢獻(xiàn)品牌40%的銷(xiāo)量份額，成為無(wú)可爭(zhēng)議的銷(xiāo)量支柱。
這種“高端遇冷、入門(mén)熱銷(xiāo)”的冰火兩重天，并非偶然，而是小鵬汽車(chē)十余年掙扎的結(jié)果。
回溯發(fā)展歷程，小鵬的戰(zhàn)略定位始終在低端走量與高端破局間反復(fù)拉扯。2018年，首款車(chē)型G3以補(bǔ)貼后13.58-16.58萬(wàn)元的售價(jià)，精準(zhǔn)切入低端純電SUV市場(chǎng)，助品牌在初期站穩(wěn)腳跟。
2020年，P7憑借先鋒設(shè)計(jì)與領(lǐng)先的智能導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，成功叩開(kāi)25萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)大門(mén)，實(shí)現(xiàn)品牌首次向上突破——當(dāng)年第四季度P7銷(xiāo)量占比超65%，讓小鵬真切嘗到?jīng)_高的甜頭。
嘗到甜頭的小鵬隨即在高端化道路上加碼。2022年9月，醞釀已久的中大型SUV G9上市，起售價(jià)直接突破30萬(wàn)元，頂配版本達(dá)46.99萬(wàn)元。
然而這款“旗艦之作”卻因定價(jià)偏高、配置混亂遭網(wǎng)友集體吐槽，即便小鵬緊急調(diào)整配置與定價(jià)，首月銷(xiāo)量仍?xún)H600余臺(tái)，成為高端戰(zhàn)略的滑鐵盧。彼時(shí)董事長(zhǎng)何小鵬坦言，“價(jià)值觀一致性沒(méi)做好，導(dǎo)致嚴(yán)重組織問(wèn)題”，暴露了品牌高端化過(guò)程中的內(nèi)部協(xié)同短板。
但小鵬并未放棄沖高機(jī)會(huì)，何小鵬曾明確表示，品牌定位聚焦15-30萬(wàn)元區(qū)間，不愿涉足低端市場(chǎng)，核心原因是“一旦價(jià)格下探，規(guī)模化后難形成優(yōu)質(zhì)毛利空間”。
為此，小鵬在2023至2024年相繼推出G6與X9，持續(xù)沖擊20萬(wàn)以上乃至35萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。無(wú)奈G6因設(shè)計(jì)爭(zhēng)議未能復(fù)刻P7的成功，定價(jià)35萬(wàn)級(jí)的純電MPV X9則既未像騰勢(shì)D9那樣精準(zhǔn)覆蓋家庭與商務(wù)雙重場(chǎng)景，又因缺失混動(dòng)版本錯(cuò)失增程式MPV的市場(chǎng)紅利。
至2024年上半年，小鵬累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H5.2萬(wàn)輛，月均不足萬(wàn)臺(tái)，生存危機(jī)凸顯。
正是在此背景下，小鵬選擇斷臂求生，推出起售價(jià)不足12萬(wàn)元的MONA M03。這款以“平價(jià)智能輔助駕駛先鋒”為標(biāo)簽的車(chē)型，精準(zhǔn)擊中年輕首購(gòu)群體需求，銷(xiāo)量連續(xù)破萬(wàn)，迅速成為品牌救命稻草。
但小鵬并未甘心固守低端市場(chǎng)，2025年再度嘗試沖高：推出起售價(jià)21.99萬(wàn)元的全新?lián)Q代P7，將2025款G9起售價(jià)下調(diào)至24萬(wàn)元區(qū)間。可惜事與愿違，從11月銷(xiāo)量來(lái)看，無(wú)論是降價(jià)的G9還是大改款的P7，均未能扭轉(zhuǎn)高端頹勢(shì)，沖高再次折戟。
M03的熱銷(xiāo)與P7、G9的遇冷，共同拋出尖銳的戰(zhàn)略拷問(wèn)：當(dāng)曾經(jīng)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)淪為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品標(biāo)配，高端車(chē)型的價(jià)值基石何在？品牌向上的通道又該如何打通？
從輔助駕駛標(biāo)桿到失勢(shì)
小鵬高端車(chē)型折戟的核心，在于其賴(lài)以成名的智能輔助駕駛護(hù)城河正被快速填平。曾幾何時(shí)，智能化尤其是城市導(dǎo)航輔助駕駛，是小鵬區(qū)別于蔚小理另外兩家的核心優(yōu)勢(shì)，更是P7、G9在高端市場(chǎng)立足的根本。
然而自2024年起，隨著華為、理想、蔚來(lái)乃至一眾傳統(tǒng)車(chē)企在該領(lǐng)域集體發(fā)力、快速迭代，小鵬的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)窗口期被快速壓縮，直接導(dǎo)致其高端車(chē)型失去核心市場(chǎng)辨識(shí)度與溢價(jià)能力。
從外部競(jìng)爭(zhēng)看，小鵬的智能輔助駕駛長(zhǎng)板已被競(jìng)品多維度擊穿。當(dāng)前25-35萬(wàn)級(jí)主流高端市場(chǎng)，已從早期“小鵬獨(dú)舞”演變?yōu)?ldquo;群雄逐鹿”：華為系依托鴻蒙智行與ADS 3.0系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)圖城市NOA在數(shù)百個(gè)城市的快速覆蓋；理想汽車(chē)則以“高階輔助駕駛+家庭豪華”雙核戰(zhàn)略，將智能輔助駕駛與用戶核心需求深度綁定，形成獨(dú)特場(chǎng)景壁壘。
在此背景下，小鵬的品牌標(biāo)簽被迅速模糊，P7與G9在消費(fèi)者心中失去清晰的價(jià)值錨點(diǎn)。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
更關(guān)鍵的是內(nèi)部戰(zhàn)略選擇——技術(shù)下放，對(duì)品牌向上形成強(qiáng)烈反噬。為搶占市場(chǎng)份額、挽救銷(xiāo)量頹勢(shì)，小鵬將高階輔助駕駛系統(tǒng)下放至10-15萬(wàn)級(jí)的M03車(chē)型。
這一戰(zhàn)術(shù)短期內(nèi)成效顯著：在智能輔助駕駛尚屬稀缺的入門(mén)市場(chǎng)，M03憑借“唯一搭載高階輔助駕駛”的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)降維打擊，精準(zhǔn)滿足年輕用戶的科技“嘗鮮”需求，一舉爆紅。其銷(xiāo)量遠(yuǎn)超P7與G9之和，也印證了平價(jià)科技的市場(chǎng)潛力。
但隱患隨之而來(lái)：隨著吉利、比亞迪、廣汽等車(chē)企跟進(jìn)智能輔助駕駛技術(shù)下放，10萬(wàn)級(jí)車(chē)型搭載高階輔助駕駛已成常態(tài)。當(dāng)昔日“王冠級(jí)技術(shù)”淪為平價(jià)車(chē)型標(biāo)配，P7和G9的核心購(gòu)買(mǎi)理由變得蒼白。
從品牌層面看，性?xún)r(jià)比標(biāo)簽的固化阻塞了小鵬的向上通道。早期G3、P5形成的高性?xún)r(jià)比認(rèn)知尚未扭轉(zhuǎn)，M03的爆火進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象。
數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度小鵬單車(chē)均價(jià)降至15.6萬(wàn)元，車(chē)型結(jié)構(gòu)持續(xù)下沉，與品牌向上目標(biāo)背道而馳。
而且消費(fèi)者對(duì)20萬(wàn)以上的P7/G9產(chǎn)生了價(jià)值質(zhì)疑：相同預(yù)算下，為何不選品牌力更強(qiáng)的特斯拉Model 3，或智能輔助駕駛體驗(yàn)相當(dāng)?shù)渲酶S富的問(wèn)界M7等華為系車(chē)型？這種“越賣(mài)越便宜，越便宜越難沖高”的循環(huán)，讓小鵬高端化陷入窘境。
此外，內(nèi)部資源傾斜與戰(zhàn)略重心漂移的影響同樣不容忽視。作為決定企業(yè)現(xiàn)金流的銷(xiāo)量救星，M03必然在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)獲得最高優(yōu)先級(jí)資源。核心工程團(tuán)隊(duì)與軟件迭代資源需優(yōu)先保障M03的產(chǎn)能交付與體驗(yàn)優(yōu)化，市場(chǎng)預(yù)算和聲量也向其集中，這無(wú)形中侵蝕了P7、G9等旗艦車(chē)型保持技術(shù)領(lǐng)先與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基。
當(dāng)全公司資源向走量車(chē)型傾斜時(shí)，品牌向上這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略在短期內(nèi)被實(shí)質(zhì)擱置，旗艦車(chē)型不再是引領(lǐng)技術(shù)與品牌形象的燈塔，反而淪為“襯托M03性?xún)r(jià)比”的尷尬參照物。
不止是“卷”輸，更是“想”錯(cuò)
在智能化差異縮小后，產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)與精準(zhǔn)定義成為勝負(fù)手。遺憾的是，全新P7與2025款G9在產(chǎn)品定義上偏離用戶需求，最終在內(nèi)卷中短暫敗下陣來(lái)，本質(zhì)是沒(méi)能抓住用戶真正的核心訴求。
以全新P7為例，問(wèn)題出在側(cè)重科技感表達(dá)，犧牲了主流市場(chǎng)的普適性需求。其換代車(chē)型采用激進(jìn)棱角的機(jī)甲風(fēng)設(shè)計(jì)，與當(dāng)前高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)“純凈、優(yōu)雅、科技豪華”的主流審美背道而馳，用戶評(píng)價(jià)兩極分化。
更關(guān)鍵的是，為遷就造型，車(chē)輛后排頭部空間與視野通透性做出明顯妥協(xié)，直接將規(guī)模最大的“個(gè)人兼顧家庭”用車(chē)群體擋在門(mén)外。
值得注意的是，這似乎已成小鵬設(shè)計(jì)的通病：未能形成統(tǒng)一設(shè)計(jì)語(yǔ)言，各車(chē)型外觀差異巨大，如G6的短前懸設(shè)計(jì)就曾引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議。
與此同時(shí)，在極氪001、小米SU7等競(jìng)品以極致操控為核心標(biāo)簽吸引用戶時(shí)，全新P7在駕控體驗(yàn)上宣傳乏力，未能建立替代智能輔助駕駛優(yōu)勢(shì)的新一代核心標(biāo)簽，導(dǎo)致在性能轎車(chē)市場(chǎng)定位模糊。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
而2025款G9，則是在“水桶車(chē)”競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)能筑起長(zhǎng)板。30萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，理想L系列以“移動(dòng)的家”為核心，用冰箱彩電大沙發(fā)的居家豪華體驗(yàn)深入人心；問(wèn)界M7則依托華為鴻蒙座艙與卓越舒適性，樹(shù)立科技豪華標(biāo)桿。
反觀G9，產(chǎn)品力雖均衡、座艙用料扎實(shí)，但在豪華氛圍營(yíng)造、座椅舒適性等關(guān)鍵維度，未能建立超越競(jìng)品的感知優(yōu)勢(shì)。其曾重點(diǎn)宣傳的雙腔空氣懸掛，部分用戶反饋調(diào)校偏硬，反而影響乘坐體驗(yàn)。
G9試圖成為全能選手，卻缺乏家庭奶爸車(chē)、商務(wù)豪華座駕這類(lèi)一擊即中的場(chǎng)景化標(biāo)簽，導(dǎo)致消費(fèi)者記憶點(diǎn)模糊。
定價(jià)策略失衡進(jìn)一步加劇困局。全新P7的起售價(jià)使其直接闖入特斯拉Model 3、小米SU7的正面戰(zhàn)場(chǎng)，在品牌號(hào)召力不占優(yōu)的情況下，產(chǎn)品特點(diǎn)不足以支撐競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。
G9的主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間則被理想L6/L7、問(wèn)界M7牢牢鎖定，難以突破。此外，老款G9上市時(shí)“定價(jià)配置失誤導(dǎo)致上市即改款”的風(fēng)波，已損傷過(guò)品牌信譽(yù)與消費(fèi)者信心。2025款車(chē)型雖做調(diào)整，但容易讓用戶形成“價(jià)格體系不穩(wěn)、早買(mǎi)早吃虧”的觀望心理，進(jìn)一步抑制購(gòu)買(mǎi)意愿。
更核心的是，當(dāng)前高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純智能比拼，升級(jí)為“品牌生態(tài)+場(chǎng)景定位+核心性能+成本控制”的體系化戰(zhàn)爭(zhēng)。
而小鵬在P7、G9上呈現(xiàn)“長(zhǎng)板不夠長(zhǎng)，短板很明顯”的態(tài)勢(shì)，未能建立任何維度的不可替代優(yōu)勢(shì)：品牌生態(tài)上，缺乏蔚來(lái)“換電+用戶社群”、華為“鴻蒙生態(tài)+跨設(shè)備聯(lián)動(dòng)”的協(xié)同性；場(chǎng)景定位上，不及理想“家庭”、問(wèn)界“商務(wù)”精準(zhǔn)；核心性能上，難敵極氪“加速”標(biāo)簽；成本控制上，雖通過(guò)與大眾合作降低部分成本，但單車(chē)均價(jià)仍低于競(jìng)品，無(wú)法支撐高端形象。這種“全面平庸”的體系能力，使其在多維競(jìng)爭(zhēng)中未能?chē)L到甜頭。
雙重命題待解
面對(duì)高端遇冷、入門(mén)熱銷(xiāo)的戰(zhàn)略錯(cuò)位，小鵬需從技術(shù)重構(gòu)與品牌分層雙管齊下，打破惡性循環(huán)，重建高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，智能輔助駕駛?cè)允呛诵膬?yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于構(gòu)建“技術(shù)分層”體系——將核心技術(shù)優(yōu)先賦能高端車(chē)型，重建“高端=先進(jìn)輔助駕駛”的用戶認(rèn)知。小鵬需盡快將VLA 2.0模型等未下放技術(shù)，優(yōu)先搭載于P7、G9改款車(chē)型，在響應(yīng)速度、場(chǎng)景覆蓋度上建立差異化優(yōu)勢(shì)，讓高端車(chē)型重歸“智能輔助駕駛標(biāo)桿”定位。
同時(shí)必須補(bǔ)齊基礎(chǔ)體驗(yàn)短板：G9需重點(diǎn)優(yōu)化底盤(pán)高級(jí)質(zhì)感與調(diào)校水平，將800V平臺(tái)與5C超充的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)最大化；P7則需在保留運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)，提升設(shè)計(jì)語(yǔ)言接受度——如微調(diào)機(jī)甲風(fēng)造型、優(yōu)化后排車(chē)窗尺寸以增加頭部空間，并解決細(xì)節(jié)問(wèn)題，以“尖端技術(shù)+卓越體驗(yàn)”雙核心，重獲高端用戶認(rèn)可。
其次，實(shí)施堅(jiān)決的品牌與產(chǎn)品分層運(yùn)營(yíng)，切割不同價(jià)格帶的市場(chǎng)認(rèn)知。小鵬需借鑒理想、華為的矩陣策略，明確“MONA系列主打大眾科技普及，P/G/X系列聚焦高端智能探索”的定位，這需要在營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌溝通、用戶運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)物理或感知區(qū)隔。
品牌傳播中，高端車(chē)型強(qiáng)化“AI出行探索者”標(biāo)簽，主打前沿技術(shù)+極致體驗(yàn)；MONA系列則突出科技普惠，吸引年輕首購(gòu)群體，讓不同系列服務(wù)不同需求、互不干擾。
圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)
最后，以多元化技術(shù)路線拓寬市場(chǎng)入口，尤其需補(bǔ)齊增程路線短板。小鵬在純電領(lǐng)域技術(shù)積累深厚，但中國(guó)新能源市場(chǎng)需求多元，針對(duì)廣泛存在的續(xù)航焦慮與充電不便痛點(diǎn)，小鵬已推出的X9超級(jí)增程版初獲市場(chǎng)驗(yàn)證。
計(jì)劃2026年為全系主銷(xiāo)車(chē)型提供增程版本，是明智的戰(zhàn)略補(bǔ)位：這既能覆蓋偏愛(ài)電動(dòng)體驗(yàn)卻暫不接受純電的高價(jià)值用戶，為P7、G9開(kāi)辟新客群，更能以“純電+增程雙線并行”的“一車(chē)雙能”策略，靈活應(yīng)對(duì)不同區(qū)域、場(chǎng)景的需求差異，為競(jìng)爭(zhēng)增加關(guān)鍵籌碼。
小鵬當(dāng)前的困境，是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從技術(shù)驅(qū)動(dòng)邁向體系化競(jìng)爭(zhēng)的縮影。M03的成功證明其技術(shù)產(chǎn)品化與成本控制能力，而P7、G9的遇冷則警示：品牌價(jià)值構(gòu)建是比技術(shù)攻堅(jiān)更復(fù)雜漫長(zhǎng)的征程。能否用好智能輔助駕駛這把雙刃劍，在收獲規(guī)模的同時(shí)筑牢高端化根基，將決定小鵬未來(lái)的最終走向。