2025年最后一個(gè)月，中國(guó)車市迎來(lái)年度最激烈的促銷博弈。與往年單純的“以價(jià)換量”不同，今年年末自主品牌的促銷行動(dòng)呈現(xiàn)出鮮明的“政策呼應(yīng)+技術(shù)賦能+生態(tài)延伸”特征。從購(gòu)置稅兜底到全周期權(quán)益禮包，從現(xiàn)金直降到底盤技術(shù)升級(jí)附贈(zèng)，這場(chǎng)覆蓋10萬(wàn)-30萬(wàn)元主流市場(chǎng)的促銷盛宴，既是車企沖刺年度銷量目標(biāo)的必然選擇，更是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的縮影。在新能源滲透率突破50%、市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，自主品牌的年末促銷不再是簡(jiǎn)單的讓利行為，而是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)需求與政策導(dǎo)向的精準(zhǔn)回應(yīng)，折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在變局中的生存智慧與發(fā)展邏輯。
從單一讓利到體系化價(jià)值輸出
2025年末的自主品牌促銷，最顯著的變化是擺脫了“降價(jià)=促銷”的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成了多維度、深層次的體系化讓利格局。這一轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力，一方面是新能源汽車購(gòu)置稅政策調(diào)整帶來(lái)的窗口期效應(yīng)，另一方面是行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走低倒逼的模式創(chuàng)新——2024年汽車行業(yè)整體利潤(rùn)率僅4.4%，遠(yuǎn)低于工業(yè)平均水平，單純的現(xiàn)金降價(jià)已難以為繼。在此背景下，自主品牌構(gòu)建起“政策兜底+金融創(chuàng)新+權(quán)益延伸”的三維促銷體系，既降低了消費(fèi)者購(gòu)車門檻，又最大限度保留了品牌價(jià)值與利潤(rùn)空間。
購(gòu)置稅兜底成為今年年末促銷的核心抓手。隨著2026年1月1日新能源汽車購(gòu)置稅全額免征政策調(diào)整為減半征收，單車購(gòu)車成本將增加最高1.5萬(wàn)元，這一政策節(jié)點(diǎn)成為車企鎖定訂單的關(guān)鍵契機(jī)。截至12月初，比亞迪、鴻蒙智行、極氪、蔚來(lái)、理想等近20家自主車企紛紛推出購(gòu)置稅兜底方案，核心承諾高度一致：2025年12月31日前完成鎖單或大定，若因車企生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)等非消費(fèi)者原因?qū)е?026年開票交付，將由廠家全額承擔(dān)購(gòu)置稅差額。其中，比亞迪秦PLUS EV等主力車型直接將1.1萬(wàn)元購(gòu)置稅補(bǔ)貼納入優(yōu)惠包，鎖單即享；鴻蒙智行更是針對(duì)享界S9T、智界R7等車型提供至高1.5萬(wàn)元跨年補(bǔ)貼，完全覆蓋政策退坡差額，徹底打消消費(fèi)者的觀望顧慮。這種“政策兜底”式促銷不僅體現(xiàn)了車企的資金實(shí)力，更通過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的姿態(tài)拉近了與消費(fèi)者的距離，成為年末訂單增長(zhǎng)的核心引擎。
金融工具創(chuàng)新與置換補(bǔ)貼的組合使用，則進(jìn)一步降低了購(gòu)車門檻。傳統(tǒng)自主品牌中，長(zhǎng)安系表現(xiàn)尤為突出，深藍(lán)品牌S09車型疊加10000元現(xiàn)金優(yōu)惠與10000元置換補(bǔ)貼，綜合讓利達(dá)2萬(wàn)元；啟源Q05以7.49萬(wàn)起的權(quán)益價(jià)為基礎(chǔ)，額外提供5000元置換補(bǔ)貼，疊加地方政策后性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。哈弗更是將置換補(bǔ)貼力度拉滿，H6經(jīng)典版至高40000元換新補(bǔ)貼，大狗PLUS PHEV置換優(yōu)惠可達(dá)26000元，實(shí)現(xiàn)燃油與新能源車型的全面覆蓋。新勢(shì)力品牌則傾向于“現(xiàn)金優(yōu)惠+選裝權(quán)益”的組合模式，小米SU7贈(zèng)送價(jià)值8000元Nappa真皮座椅與輔助駕駛終身使用權(quán)，零跑C01的感恩禮額度高達(dá)17000元，還附贈(zèng)2000元選裝基金，兼顧直接讓利與個(gè)性化需求。金融政策方面，“低首付、長(zhǎng)周期、低利率”成為標(biāo)配，長(zhǎng)安啟源A06提供10萬(wàn)36期0息，零跑Lafa 5首付1.18萬(wàn)起即可享受24期0息，方程豹鈦3更是推出0首付/0利息/0月供的“三零”政策，大幅減輕消費(fèi)者的資金壓力。
值得關(guān)注的是，增值權(quán)益已成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。自主品牌不再局限于購(gòu)車環(huán)節(jié)的讓利，而是將優(yōu)惠延伸至用車全周期，通過(guò)降低后續(xù)使用成本提升產(chǎn)品吸引力。方程豹全系贈(zèng)送價(jià)值4000元家充樁，坦克系列提供3000元出游基金或遠(yuǎn)紅外夜視系統(tǒng)選裝權(quán)益，蔚來(lái)為新車主提供交流充放電套裝、選裝基金二選一福利，這些權(quán)益雖不直接體現(xiàn)為現(xiàn)金優(yōu)惠，但有效覆蓋了消費(fèi)者的核心用車場(chǎng)景。部分品牌還推出職業(yè)專項(xiàng)補(bǔ)貼，吉利銀河對(duì)教師、警察等群體額外補(bǔ)貼2000元，進(jìn)一步細(xì)化優(yōu)惠場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這種“購(gòu)車+用車”的全周期優(yōu)惠模式，不僅提升了消費(fèi)者的獲得感，更構(gòu)建了品牌與用戶的長(zhǎng)期連接，是自主品牌促銷理念的重要升級(jí)。
市場(chǎng)、政策與技術(shù)的三重共振
自主品牌年末密集促銷的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策導(dǎo)向與技術(shù)迭代的三重共振。在新能源市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)洗牌加速的背景下，這場(chǎng)促銷戰(zhàn)既是年度銷量目標(biāo)的沖刺賽，更是品牌生存空間的保衛(wèi)戰(zhàn)，其深層邏輯遠(yuǎn)超“沖量”本身，反映出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的核心特征。
從市場(chǎng)層面看，存量競(jìng)爭(zhēng)壓力與庫(kù)存消化需求構(gòu)成了促銷的直接動(dòng)因。隨著新能源汽車滲透率突破50%，中國(guó)車市正式從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，頭部企業(yè)通過(guò)降價(jià)擠壓二三線品牌空間的“淘汰賽”已然上演。2024年威馬、高合等品牌暴雷，2025年廣汽合創(chuàng)等車企倒閉，行業(yè)集中度持續(xù)提升，倒逼主流自主品牌通過(guò)促銷鞏固市場(chǎng)份額。同時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力居高不下，10月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍達(dá)52.6%，處于高位運(yùn)行狀態(tài)，部分車企面臨老款車型去庫(kù)存與新車上市的銜接壓力，年底沖量成為消化庫(kù)存的最佳窗口期。從銷量目標(biāo)來(lái)看，多家自主品牌前10月銷量完成率僅六成左右，比亞迪550萬(wàn)輛的年度目標(biāo)前4個(gè)月僅完成138萬(wàn)輛，巨大的銷量壓力迫使企業(yè)在年末加大促銷力度，通過(guò)“以價(jià)換量”確保目標(biāo)達(dá)成。
政策導(dǎo)向的變化則成為促銷戰(zhàn)的重要催化劑。除了新能源汽車購(gòu)置稅政策調(diào)整這一直接因素，國(guó)家“以舊換新”政策的延續(xù)與地方補(bǔ)貼的疊加，進(jìn)一步放大了促銷效應(yīng)。在國(guó)家以舊換新政策空窗期，車企自掏腰包“兜底補(bǔ)貼”，蔚來(lái)、理想等品牌承諾補(bǔ)足用戶錯(cuò)失的置換補(bǔ)貼，與地方政府的補(bǔ)貼政策形成互補(bǔ)。以上海、北京為代表的一線城市對(duì)部分新能源車型額外提供1.4萬(wàn)—2萬(wàn)元地方補(bǔ)貼，貴州、海南等地的置換補(bǔ)貼最高可達(dá)2萬(wàn)元，這種“國(guó)家+地方+企業(yè)”的三重補(bǔ)貼模式，大幅降低了消費(fèi)者的購(gòu)車成本。政策的時(shí)間節(jié)點(diǎn)性也強(qiáng)化了促銷的緊迫性，購(gòu)置稅調(diào)整、地方補(bǔ)貼到期等因素形成“年底不買，明年漲價(jià)”的心理預(yù)期，推動(dòng)消費(fèi)者加快購(gòu)車決策，成為車企撬動(dòng)市場(chǎng)的重要杠桿。
技術(shù)迭代與成本優(yōu)化則為促銷提供了堅(jiān)實(shí)支撐。新能源汽車核心成本的持續(xù)下降，讓自主品牌擁有了更大的讓利空間。2025年碳酸鋰價(jià)格跌至8萬(wàn)元/噸以下，動(dòng)力電池成本占比降至40%以下，疊加規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的成本攤薄，頭部自主品牌的單車成本顯著低于行業(yè)平均水平。比亞迪通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同降本，要求供應(yīng)商從2025年起降價(jià)10%，進(jìn)一步釋放成本紅利；特斯拉端到端自動(dòng)駕駛技術(shù)降低了硬件依賴，800V高壓平臺(tái)、CTC電池技術(shù)的普及，既提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，又優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)。技術(shù)迭代還催生了“以舊促新”的促銷邏輯，比亞迪發(fā)布“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)后，通過(guò)降價(jià)清理非智駕版庫(kù)存，為新款車型鋪路；華為、小鵬加速城市NOA（高階智駕）普及，將原本高端車型專屬的技術(shù)下放至10萬(wàn)元級(jí)車型，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格享受更高配置，這種“技術(shù)普惠”式促銷成為年末市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。
然而，促銷戰(zhàn)背后也潛藏著多重隱憂。過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致部分品牌價(jià)值稀釋，消費(fèi)者“越降價(jià)越觀望”的心理逐漸顯現(xiàn)，社交媒體上“再等等”“警惕庫(kù)存車”等理性建議增多，價(jià)格刺激效應(yīng)正在減弱。對(duì)于經(jīng)銷商而言，“賣一輛虧一輛”的困境加劇，部分4S店陷入經(jīng)營(yíng)壓力，銷售人員考核指標(biāo)加碼，月離職率超30%。上游供應(yīng)鏈同樣承壓，鋰電、芯片企業(yè)被迫降價(jià)，博世、采埃孚等巨頭裁員，中小供應(yīng)商面臨生存危機(jī)，過(guò)度壓價(jià)甚至可能導(dǎo)致零部件質(zhì)量下降，長(zhǎng)期影響產(chǎn)品可靠性。此外，部分品牌的優(yōu)惠政策存在“隱性陷阱”，低配車型不參與置換補(bǔ)貼、金融貼息僅針對(duì)中高配版本、隱性費(fèi)用增加等問(wèn)題，可能引發(fā)消費(fèi)者不滿，影響品牌口碑。
2025年末的這場(chǎng)促銷狂歡，終究是中國(guó)車市存量競(jìng)爭(zhēng)的“血色注腳”——5年400家車企倒下的殘酷現(xiàn)實(shí)，早已戳破了“以價(jià)換量”的虛幻泡沫。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)率跌至4.4%的谷底，當(dāng)經(jīng)銷商賣車虧車、供應(yīng)商被迫裁員，當(dāng)19萬(wàn)車主遭遇車企跑路后“車變廢鐵”的窘境，所謂的促銷盛宴，不過(guò)是頭部企業(yè)清理庫(kù)存、二三線品牌茍延殘喘的最后掙扎。
那些沉迷于“政策窗口期收割”的品牌需要清醒：購(gòu)置稅兜底、金融貼息終究是短期杠桿，拼補(bǔ)貼永遠(yuǎn)拼不過(guò)技術(shù)迭代的速度，玩套路遲早會(huì)被消費(fèi)者用腳投票。合資品牌已然放下身段用品牌溢價(jià)換生存，而部分自主品牌仍在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里內(nèi)卷，這種飲鴆止渴的玩法，只會(huì)透支行業(yè)信任、扼殺研發(fā)空間，最終在2026年的產(chǎn)能出清浪潮中被淘汰。
百姓評(píng)車
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)早已告別“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代，促銷不是續(xù)命的良藥，而是轉(zhuǎn)型的倒逼信號(hào)。真正的贏家，從來(lái)不是優(yōu)惠力度最大的那個(gè)，而是能沉下心搞技術(shù)、做服務(wù)、建生態(tài)的長(zhǎng)期主義者。2025年末的促銷戰(zhàn)終會(huì)落幕，但行業(yè)洗牌的大幕才剛剛拉開——那些靠降價(jià)堆砌銷量的品牌終將曇花一現(xiàn)，而手握核心技術(shù)、堅(jiān)守用戶價(jià)值的自主品牌，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中真正站穩(wěn)腳跟，這才是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)該有的底色與未來(lái)。