銷量和利潤(rùn)不成正比，或者說兩者不能相互反映，這在其他行業(yè)或許并不多見，但在中國(guó)車市里，這卻已然成為了一道特殊的風(fēng)景。隨著“增收不增利”、“賣的越多虧的越多”之現(xiàn)象，出現(xiàn)在了多家車企身上，我們不禁有些好奇，車企們賣車的利潤(rùn)，究竟去哪了？
近日，國(guó)內(nèi)多家上市車企先后發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)。和筆者之前預(yù)計(jì)的差不太多，“Q3魔咒”再次襲來。
只不過讓人有些意外的是，就連上半年的吸金王比亞迪，竟也同樣在第三季度“栽了個(gè)跟頭”：?jiǎn)渭緺I(yíng)收、凈利雙降。據(jù)比亞迪Q3財(cái)報(bào)顯示，其第三季度營(yíng)收同比下降3%，凈利潤(rùn)下滑32.6%。值得一提的是，這也是自2020年以來，比亞迪首次出現(xiàn)單季度減收減利。
而比亞迪之外，剩下的上市車企里，除了上汽和長(zhǎng)安兩個(gè)“特例”，其他車企要么增收不增利，要么虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。如果結(jié)合它們每月發(fā)布的銷量海報(bào)來看，那么或許就是：一看銷量猛如虎，細(xì)看利潤(rùn)不忍睹。
它們的利潤(rùn)，到底去哪了？
只看歸母凈利，不談成本投入，無疑有失偏頗。事實(shí)上，不少增收不增利亦或是虧損的車企，其賣車?yán)麧?rùn)的“流向”，大體有以下幾個(gè)方向。
其一，是持續(xù)且巨大的研發(fā)投入。例如在第三季度營(yíng)利雙降的比亞迪，其實(shí)是將大量的資金投入了研發(fā)領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，比亞迪研發(fā)支出達(dá)到437億元，同比增長(zhǎng)31%。
而與其前三季度的凈利潤(rùn)233億元相比，研發(fā)投入支出幾乎是凈利潤(rùn)的兩倍。故而也解釋了為何比亞迪的銷量依然在增長(zhǎng)，可凈利潤(rùn)卻不增反降。
其二，是大量投入到了渠道建設(shè)上。例如長(zhǎng)城汽車，其在Q3營(yíng)收達(dá)到了612.47億元的同時(shí)，其銷售費(fèi)用也在大幅攀升。據(jù)悉，長(zhǎng)城汽車在第三季度投入了159.06億元，主要用在了構(gòu)建直連用戶的新渠道以及新車型的推廣上。相關(guān)報(bào)道顯示，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃到年底擴(kuò)張直營(yíng)店600家，相關(guān)的費(fèi)用投入或?qū)⑦M(jìn)一步影響其四季度的凈利潤(rùn)。
其三，車企銷售支出巨大，直接導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下滑。其中最具代表性的車企就是賽力斯。數(shù)據(jù)顯示，Q3包括在華為門店體系、線下體驗(yàn)中心、廣告投放、試駕活動(dòng)等方面的銷售費(fèi)用，賽力斯方面投入了70.49億元，同比增長(zhǎng)超過了三成。
可即便如此，其依然在第三季度獲得了23.71億元的凈利潤(rùn)，而這主要得益于賽力斯遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的29.20%的毛利率。基于此，賽力斯也才能在銷售費(fèi)用巨大的情況下，依然保證了同比微降1.74%的凈利潤(rùn)。
除了研發(fā)、渠道建設(shè)、銷售費(fèi)用導(dǎo)致車企凈利潤(rùn)無法匹配營(yíng)收之外，還有不少車企則是因?yàn)楸旧響?zhàn)略調(diào)整尚未完畢，未能獲得相應(yīng)的收益，例如持續(xù)虧損的廣汽集團(tuán)。雖然在“番禺行動(dòng)”和“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的推動(dòng)下，廣汽集團(tuán)在第三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收環(huán)比回暖，但仍不得不面對(duì)第三季度凈虧損17.74億元的虧損再擴(kuò)大。
可見，車企們的凈利潤(rùn)不能只看營(yíng)收狀況和銷量成績(jī)，還得看它們的成本管控和費(fèi)用支出。而不少的“增收不增利”和“虧損再擴(kuò)大”基本都是因?yàn)槔麧?rùn)流向了投入所導(dǎo)致。
Q3是道分水嶺，“魔咒”源于陣痛期
跳出車企個(gè)體，而從行業(yè)整體來看，今年的Q3可謂是車市的分水嶺。其一定程度上反映出了當(dāng)下車企們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中所表現(xiàn)出來，既然不同的適應(yīng)能力和落地進(jìn)程。
雖然比亞迪Q3出現(xiàn)了罕見的營(yíng)利雙降，但并不妨礙其在國(guó)內(nèi)車市里愈發(fā)牢固的頭部地位。其遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)的高額研發(fā)投入，將其諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)已然轉(zhuǎn)化為了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
再看今年Q3唯二的“特例”之一上汽。其之所以能夠在第三季度斬獲凈利潤(rùn)同比激增644.9%之佳績(jī)，一則離不開其早前的電動(dòng)化、智能化投入，使其獲得了108萬余輛新能源車切實(shí)增量，同時(shí)也得益于上汽旗下自主品牌們的強(qiáng)勢(shì)崛起。
可以說以比亞迪、上汽為代表的頭部企業(yè)，很好地渡過了轉(zhuǎn)型的陣痛期，且都在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的指引下愈發(fā)拉大了與其他車企的差距。加之車企都在發(fā)力的全球化所帶來的利好，在這兩家車企身上也體現(xiàn)得尤為明顯，它們的海外市場(chǎng)已經(jīng)從增量極轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的銷量構(gòu)成。
而反觀廣汽集團(tuán)為代表的轉(zhuǎn)型中車企，它們之所以在Q3仍未取得理想的成績(jī)，很大一部分原因在于它們的轉(zhuǎn)型成果仍未釋放，還沒能帶來營(yíng)收和利潤(rùn)方面的核心驅(qū)動(dòng)力。
某種意義上講，這也是一種分化的表現(xiàn)，而在未來的幾年時(shí)間里，這一分化或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。即頭部企業(yè)通過技術(shù)降本以及全球市場(chǎng)擴(kuò)張來鞏固優(yōu)勢(shì)，而轉(zhuǎn)型較慢且在轉(zhuǎn)型過程中明顯不適應(yīng)的企業(yè)則將面臨盈利持續(xù)惡化的風(fēng)險(xiǎn)。
總之，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者陣痛期冗長(zhǎng)的特征將會(huì)在未來的國(guó)內(nèi)車市里體現(xiàn)得愈發(fā)明顯，也會(huì)以某種方式呈現(xiàn)于它們的一次次財(cái)報(bào)當(dāng)中。屆時(shí)，或許增收不增利都可能已經(jīng)成為了讓人欣慰的事情。