近日，梅賽德斯-奔馳與寶馬集團相繼發布了2025年前三季度銷量數據。第三季度，奔馳在中國市場交付12.51萬輛，同比大跌27%；寶馬（含MINI）則售出14.71萬輛，微跌0.4%。累計前三季度來看，奔馳在華銷量約41.83萬輛，同比下降18%；寶馬與MINI合計約46.49萬輛，同比下降11.2%。
表面上看，寶馬的銷量表現略好于奔馳，但這更像是兩種截然不同戰略下預期中的結果。盡管雙方的主力車型都已將售價門檻下探到20萬元區間，但采取的策略并不相同——奔馳更注重維護品牌價值，而寶馬則更希望穩住市場份額。
然而，下滑的銷量也在證明，舊打法都在變得吃力。“堅守價值”的奔馳與“優先保量”的寶馬，開始不約而同地把希望押在新一輪純電產品上，同時嘗試走向對方的路。
放棄EQ后，奔馳轉型更注重“實效”
在電動化轉型的浪潮中，奔馳堅守的“價值”戰略正面臨前所未有的壓力。
今年前八個月，奔馳EQ系列在華銷量不足7000輛，寶馬i系列約3.8萬輛。兩家電動車在各自總量里的占比都不到一成，但雙方總體銷量的差距，其實很大程度上就差在這幾萬輛上。
從產品思路看，奔馳為EQ系列塑造了與燃油車完全不同的內外飾與“one-bow”流線造型，換來更低風阻與更長續航。然而，這種更偏轎跑化的審美在奔馳國產陣列中并非主流。奔馳過往的Coupe多為進口、小眾，電動時代把“小眾美學”推成“主流選擇”，結果并未被廣泛接受。
更深層的問題是智能化。無論是座艙交互還是駕駛輔助，奔馳的電動化產品并未展現更領先的一面，與本土對手的差距在放大。在這樣的市場坐標里，堅持“價值”變得艱難——當用戶以功能與體驗為首要價值時，品牌光環的加成被顯著稀釋。
而燃油車產品線同樣壓力巨大。當新能源滲透率已經逼近六成時，對任何燃油車而言想要保住銷量水平都不容易。奔馳CEO康林松多次強調“價值優先于銷量”，這直接映射到官方指導價上。當不少合資品牌給出“一口價”，隔壁寶馬為新X3下調官方指導價時，奔馳的指導價依舊堅挺。
問題在于，指導價不動并不意味著成交價不動。奔馳在終端仍需讓利，但偏高的官方標價讓品牌在傳播層面難以“放下身段”。真實成交價的信息傳導因此受阻，一部分不了解終端優惠的潛客被直接勸退——這既消磨了“價值”，也沒有換來“銷量”。
經歷連續挫敗后，奔馳開始回擺，嘗試借鑒“寶馬式”的穩妥路徑。
前段時間在慕尼黑車展上亮相的純電GLC，雖然基于MB.EA純電架構打造，但在造型與前格柵設計上更接近燃油車；而另一款MMA平臺打造的電動車純電CLA則是放棄了此前的EQ序列，將這款轎跑電動車以此前的燃油車命名方式，放到了更合適的位置上。
這意味著，奔馳正在放棄此前激進的、試圖與燃油車完全切割的獨立電動車戰略，轉而采取一種更穩妥、更務實的“寶馬式”路徑，希望借助現有熱門車型的光環來穩定其在電動車市場的陣腳。
寶馬“慘勝”，但“以價換量”越來越難
相比奔馳堅守“價值”路線，寶馬采取了更為“保量”的適度擴張策略。
在電動車方面，寶馬堅持油電共享平臺、相同設計語言，盡可能縮小純電與燃油產品之間的差異。這樣做犧牲了部分純電車型在續航、空間利用率等方面的優勢，卻借助燃油時代的口碑與更低的購車門檻，降低了用戶的入門成本。
事實證明，這一策略在過渡期內有效。寶馬今年前8個月在華純電銷量接近4萬輛——雖然這一成績可能不及部分新勢力的月銷量，但在這一價位的合資品牌新能源車當中，已經算是不錯的成績。
但這套戰略背后的賬并不好看。燃油車的生產成本往往低于同級電動車，而電動車如果不給出比燃油車更大優惠，用戶又不買單——這意味著，優惠后價格更低的寶馬純電車型，需要承受更大的成本壓力。
在燃油車上，寶馬的打法同樣直接。新一代X3將官方指導價下調至34.99萬元，較上代下降約5萬元，而且不少經銷商在上市首日即發布優惠價海報，迅速把價格信號傳導給市場。
然而，代價也隨之而來。2025年，寶馬集團多次發布盈利預警，明確將中國市場走弱與價格壓力視為主因之一。同時，“以價換量”的效果也在逐漸減弱。
去年，寶馬一度嘗試退出價格戰，8月月銷量降至3.48萬輛，被迫再次調整策略。隨后月銷靠降價回到接近6萬輛，但今年8月又回落到3.93萬輛。價格繼續下探將進一步擠壓利潤，而維持當前價格體系則難以確保體量穩定。
因此，寶馬下一階段的增長幾乎只能押注“新世代”。
今年慕尼黑車展，基于Neue Klasse架構的全新iX3正式亮相，采用純電平臺與全新設計，與燃油版X3的關聯基本只剩下命名層面。它代表著寶馬從“過渡方案”轉向“純電時代”的新起點，目標是以完整的電動化、智能化方案重塑品牌在電動時代的影響力。
這條路與奔馳當年打造EQ的思路確有相似。不再局限于燃油車框架，而是為電動車另起爐灶、大膽創新。但能否避免重蹈EQ的覆轍，關鍵不在“是否獨立于燃油序列”，而在于智能化與電動化能力是否真正領先、面向中國市場的定價是否足夠有說服力。
寫在最后：
奔馳與寶馬在電動化路線上，確實出現了耐人尋味的“角色互換”。
前者因“價值”戰略受挫而走向務實，把設計與命名拉回燃油車的熟悉框架，試圖借舊有影響力重整旗鼓；后者在“保量”壓縮利潤后押注“新世代”，主動與過去切割，嘗試用正向純電的平臺與設計重塑敘事。
但哪條路都并不平坦。對奔馳而言，純電GLC與純電CLA如果只是“看起來像”燃油車，卻在智能化與駕駛體驗上沒有可感知的增量，最終只能靠比燃油車更有誠意的價格去換量——寶馬的經驗已經證明了這一點。
對寶馬而言，“新世代”的全新設計與技術必須精準擊中用戶需求與喜好，否則就會重演奔馳EQ的教訓。
因此，雙方都需要的不只是表面上改變，而是一場對產品體系與價格體系的重構，讓電動車以獨立的價值邏輯立足市場。只有當“產品力的領先性”與“價格的合理性”同時成立，奔馳與寶馬才能在中國電動化的下半場重新建立說服力。