娃哈哈與汽車行業(yè)的故事，或許才剛剛拉開序幕。
當(dāng)宗馥莉辭任娃哈哈董事長的消息沖上熱搜時，公眾集中探討的是民營企業(yè)的傳承困局與代際挑戰(zhàn)。然而，在汽車行業(yè)視角下，這場人事變動背后，還有一個不容忽視的番外篇——早在7年前，娃哈哈也曾雄心勃勃，將新能源汽車列入經(jīng)營范圍。
從2018年悄然將新能源汽車納入經(jīng)營范圍，到2021年技術(shù)試水、2024年明確“不造車”，再到2025年宗后時代聯(lián)名凱翼汽車，宗氏家族內(nèi)部“保守派”與“跨界派”的分歧逐漸浮出水面。
如今，伴隨著宗馥莉的離場，娃哈哈是否會徹底放開手腳進軍汽車領(lǐng)域？這段充滿反復(fù)的跨界探索，又給行業(yè)留下了哪些啟發(fā)？
從技術(shù)試水到資本聯(lián)姻，娃哈哈的“造車拉鋸戰(zhàn)”
娃哈哈與汽車行業(yè)的羈絆，比外界想象中更早埋下伏筆。2018年，杭州娃哈哈科技有限公司注冊成立，其經(jīng)營范圍中“新能源汽車及汽車配件”的字樣，首次將宗氏家族的“汽車夢”擺上臺面。
彼時恰逢新能源汽車行業(yè)萌芽期，傳統(tǒng)企業(yè)跨界造車熱潮初起。憑借快消領(lǐng)域積累的雄厚資本與覆蓋全國的渠道優(yōu)勢，娃哈哈的這場初探曾被行業(yè)寄予厚望。但最終，這場嘗試卻悄無聲息落幕，成為其多元化布局中一段幾乎被遺忘的插曲。
時間來到2021年，娃哈哈再度向汽車行業(yè)伸手：在德清成立技術(shù)創(chuàng)新中心，明確將“新能源汽車技術(shù)研發(fā)”納入業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)時，新能源汽車行業(yè)正處于快速發(fā)展期，技術(shù)迭代加速，市場需求攀升，娃哈哈的這一舉措，被解讀為其對新能源賽道的再次試探。
然而事情的發(fā)展并未如預(yù)期般推進，2024年，宗馥莉在一次公開活動中明確表示“娃哈哈不做新能源汽車”，給外界的猜測潑了一盆冷水。宗馥莉認為，新能源汽車行業(yè)技術(shù)門檻高、資金投入大、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，娃哈哈作為快消企業(yè)，在這些方面并不具備優(yōu)勢，盲目跨界可能會帶來巨大風(fēng)險。這番“保守”表態(tài)并非沒有依據(jù)，2024年的新能源市場早已不是藍海，行業(yè)淘汰賽已然開啟，多家新勢力陷入銷量下滑、資金鏈緊繃的困境，宗馥莉的選擇在當(dāng)時被視為理智避險。
就在外界以為娃哈哈徹底告別汽車領(lǐng)域時，2025年的一則消息再度打破平靜。4月18日，宗慶后胞弟宗澤后創(chuàng)立的宗后時代與凱翼汽車戰(zhàn)略合作會議在四川宜賓舉行，雙方宣布將攜手構(gòu)建開放協(xié)同的創(chuàng)新生態(tài)體系，重點圍繞聯(lián)名款新能源汽車業(yè)務(wù)展開全鏈路合作，推出iHD·宗后時代版與Mate·宗后時代版兩款車型，并同步啟動覆蓋全球主要市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
與之前娃哈哈德清技術(shù)創(chuàng)新中心的技術(shù)試水不同，此次宗澤后與凱翼汽車的聯(lián)名造車更偏向于資本層面的合作。這一動作也讓宗氏家族內(nèi)部的分歧徹底公開，宗馥莉代表的“風(fēng)險規(guī)避派”與宗澤亞代表的“跨界嘗試派”形成了鮮明對立。
如今宗馥莉卸任，“保守派”影響力減弱，娃哈哈是否會加速造車？行業(yè)分析師判斷：“宗馥莉的離開確實掃除了部分內(nèi)部障礙，但影響仍有限。‘宗后時代’與凱翼的合作更像一次試探，娃哈哈大概率會根據(jù)合作效果調(diào)整戰(zhàn)略。畢竟造車不是簡單的資本疊加，而是需要長期的技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這對娃哈哈而言是巨大的挑戰(zhàn)。”
娃哈哈的并非個例，在它前后，還有一批家電、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾懷揣“汽車夢”，卻大多折戟沉沙。格力董明珠曾以個人名義押注銀隆新能源，初期聲勢浩大，最終卻陷入停工裁員、技術(shù)爭議的境地；樂視賈躍亭打造的FF更是成為跨界造車史上最著名的“泡沫案例”。即便是資金與技術(shù)實力更強的科技公司，也難逃造車難題，例如：小米埋頭三年才艱難邁過產(chǎn)能爬坡關(guān)，蘋果砸下上百億美元后仍黯然擱置造車計劃。
對比這些案例，我們更容易理解，當(dāng)年娃哈哈的淺嘗輒止并非失敗，而是基于現(xiàn)實的理智選擇。
快消巨頭聯(lián)手車企，近萬家經(jīng)銷商成破局關(guān)鍵
盡管娃哈哈的造車之路充滿不確定性，但其手中仍握著一張王牌，那就是覆蓋全國近3000個縣級市場的近萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)為其加速涉足汽車行業(yè)帶來了更多的想象空間。
娃哈哈的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不僅擁有成熟的銷售團隊和客戶資源，還具備豐富的本地市場運營經(jīng)驗。更重要的是，宗馥莉在任期間大力推動的智能冰柜數(shù)字化終端建設(shè)，讓這些經(jīng)銷商具備了數(shù)字化運營能力。
近年來，新能源汽車市場逐漸從一二線城市向三四線城市及縣域市場下沉，如何快速搭建覆蓋廣泛的銷售渠道成為眾多車企的共性難題?？煜吩谙鲁潦袌龅某墒觳季郑『脫糁辛诉@一痛點。
事實上，“快消渠道+汽車銷售”的嘗試已有先例。理想汽車就曾與蘇寧、國美等家電渠道合作設(shè)展示區(qū)，讓消費者在逛家電時就能接觸車型，最終收獲了不錯的下沉效果。這也讓更多新能源車企對快消渠道心生向往。
“快消經(jīng)銷商的覆蓋范圍太廣了，尤其是縣域市場，正是我們急需突破的領(lǐng)域。”某新能源車企渠道負責(zé)人坦言，“與快消企業(yè)合作，能省去自建渠道的時間與成本，快速搶占下沉市場。”
未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場需求的變化，快消行業(yè)與汽車行業(yè)的跨界融合可能會更加深入。具體到合作模式，行業(yè)也提供了多種可能性。
在產(chǎn)品層面，快消企業(yè)可以與汽車企業(yè)合作，將經(jīng)典元素融入到汽車設(shè)計中，吸引消費者的關(guān)注。在渠道層面，快消企業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可以與汽車企業(yè)的銷售渠道實現(xiàn)資源共享，提高渠道效率，降低運營成本。在營銷層面，快消企業(yè)和汽車企業(yè)可以聯(lián)合開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢互補、擴大品牌影響力，例如開展新能源汽車的試駕體驗活動，提高消費者對新能源汽車的認知度和接受度。此外，快消品的經(jīng)銷商還可以兼營低速電動車等產(chǎn)品，豐富其業(yè)務(wù)品類，提高盈利能力。
不過，快消行業(yè)與汽車行業(yè)的跨界融合也面臨諸多挑戰(zhàn)。其一，新能源汽車銷售需要專業(yè)技術(shù)支撐，快消經(jīng)銷商團隊必須從零接受培訓(xùn)；其二，縣域市場對新能源汽車的認知有限，需要投入大量資源做市場教育；其三，快消與汽車行業(yè)的盈利模式、利益分配邏輯不同，容易產(chǎn)生分歧。
宗馥莉卸任娃哈哈董事長，只是這家快消巨頭發(fā)展歷程中的一個“逗號”，而娃哈哈與汽車行業(yè)的故事，或許才剛剛拉開序幕。對于娃哈哈而言，造車不是非做不可的選擇，但如何將快消優(yōu)勢與新能源趨勢結(jié)合，將是更值得探索的方向。