歷史的相似從來不是簡單的重復。四十年前外資汽車品牌入華，營銷歷經“水土不服”磨合；如今，中國車企出海“融進去”，不僅要同樣闖本土化之關，還遇到“不做聲量沒市場、做聲量易遭反彈”的新考題。如何破解？
上個月，我參加了2025慕尼黑車展(IAA MOBILITY)，回來后寫了一篇專欄文章《》。其中提到，如果把中國汽車出海分為三個階段的話，目前總體來說處于第二階段，即“走出去”之后的“融進去”階段，并致力于邁入下一個階段“立起來”。本屆中國汽車整車及供應鏈企業共116家的大規模陣容參展，正是中國汽車出海從“單一產品出口”向“產業鏈生態協同出海”轉變，并正在積極“融進去”的映射和注解。
在展館里逛展時遇到兩位國內車企的集團高管，聊到其所在企業為什么有出口歐洲的車型而沒有參展，他們提到上屆慕尼黑車展中國車企展示后引發了不少輿論反彈，之后歐盟發起反補貼調查，國內媒體群起而批評中國車企高調參展宣傳的故事，雖然并不是放棄參展的主要因素，但足見兩年前的輿論反彈余音尚在。
本屆車展正式開幕的次日，由中國汽車工程學會、德國汽車工業協會及世界新能源汽車發展組織共同舉辦的“2025世界新能源汽車大會IAA MOBILITY專場”在展館會議區成功召開，德國汽車工業協會主席及大眾、奔馳、寶馬、博世等德國企業均是“一把手”重磅出席并發表了精彩演講，凸顯對展會和對中國機構所舉辦會議的重視，而中國整車車企無一同等級別高層出席，這跟兩年前的上一屆中國眾多車企掌門人參會陣容形成反差。雖有日程安排不開的因素，但也不少中國媒體和嘉賓認為，這一定程度上也反映出中國車企“老大”對國際輿情的高度戒備，對在德國發聲存有顧慮。
說起上一屆的“故事”，我作為“局中人”很有感同身受。2023年9月的慕尼黑車展是疫情后的第一場海外大型國際車展，中國整車及供應鏈企業70多家參展，在當時全球業界引發熱議，說是“轟動效應”亦不為過。中國車企攜新技術新產品第一次把國內車展媒體日盛況搬到歐洲，中國機構主辦的“世界新能源汽車大會”第一次開到了德國，中汽協與德汽協還合作舉辦了中國駐歐洲媒體與中國參展企業的第一次海外車展專場媒體溝通會，這些都作為慕尼黑車展官方活動被廣泛報道。緊接著進入10月，歐盟反補貼調查靴子落地，一大波國內媒體的批評接踵而至，開發布會的車企被指責到人家門口“招搖惹事”，連同前面提到的兩場為兩國產業深化合作而搭臺服務的會議也一并被個別媒體噴為“引火燒身”。
事實上，中國車企高調參加慕尼黑車展，并非是歐盟發起對中國汽車反制的原因，只是在車展的時間節點上中國汽車傳播聲量集中釋放，與歐盟醞釀已久的防御情緒相撞而已，后續這個現象始終存在，導致中國汽車在歐洲遇到“聲量越高，反彈越大”困局。個人認為綜合來說，這是宏觀層面的地緣政治、中觀層面的產業變革和微觀層面的企業行為共同作用的結果。
三個層面解析深層原因
一是宏觀層面：
全球化競爭力量轉變與格局重構
首先，中國汽車品牌從“跟隨”到“互補”到“競爭”的敘事轉變來得過快。四十年前外資入華，中國訴求是“市場換技術”，雙方是師生或互補關系。如今中國車企攜電動化、智能化技術出海，在歐盟的“主場”展現出局部領先優勢，某種程度上師生角色互換。當中國企業以強大的產品力和統一的形象出現，形成的“認知沖擊”過于劇烈，被歐洲產業界和政界解讀為“競爭者”甚至“顛覆者”，競爭關系的本質改變超過了對方的接受度，觸發了其心理防御機制。
其次是地緣政治與“去風險”戰略的投射作用。汽車產業是歐洲工業的明珠，涉及大量就業和核心利益。中國車企的進入，在車展上的集中曝光，被政治力量“借題發揮”，輿論迅速從產業話題滑向地緣政治。反補貼調查便是一種合法的貿易防御工具。
二是中觀層面：
產業競爭進入“零和博弈”敏感期
汽車產業鏈長、就業帶動性強，是歐洲經濟的命脈。中國汽車的崛起和全球化提速，觸及了其核心利益“奶酪”，直接威脅到歐洲各巨頭市場地位和歐洲龐大的燃油車產業鏈，引發“生存焦慮”。
中國在電池技術、智能化等領域初步掌握了標準話語權，在慕尼黑車展上，中國力量不僅是參展商，更通過“世界新能源汽車大會”等形式，成為規則的參與制定者和議程的設置者，這挑戰了歐洲延續百年的產業主導權，反彈成為必然。
此外，國內媒體“內宣”內容的“外部化”解讀，也客觀上為貿易保護主義提供了口實。國內部分媒體習慣于用“震撼”、“吊打”、“碾壓”等對抗性、民族主義敘事來報道出海成績。這種語義被傳譯到歐洲后，對當地產業和公眾神經起到刺激作用，極易被視為“挑釁”。
三是微觀層面：
中國車企出海必經“成長的煩惱”
與底蘊深厚的國際品牌相比，擁有新技術的中國電動產品，缺乏長期品牌口碑沉淀的加持，而品牌建設是長期工程而非一日之功，這使得中國車企對“產品硬實力”的宣傳超前于“品牌軟實力”。
在“融進去”的過程中，中國車企正在尋找正確的打開方式。中國品牌在國內往往擅長用高密度、大聲量的營銷如車展媒體日轟炸來制造熱點，追求博眼球流量效果，這些在國內行之有效的高舉高打“引爆”手法，在成熟、穩健且注重“秩序”的歐洲市場，往往顯得突兀和具有“侵略性”，與當地注重品牌底蘊的溝通文化和目標受眾的偏好未必匹配。
此外，中國品牌的聲量更多是在“說自己，講技術”，缺少在文化融入、價值觀溝通、社會責任承擔等方面的本土化深度，其發聲主體多為企業自身單向傳播或中文媒體，缺少與當地工會、行業協會、研究機構共建的“利益共同體”緩沖，缺乏媒體對其價值的理解和社會的文化認同，難以被受眾共情，導致正常的正面營銷被解讀為“外來入侵”。
從廣義視角看，汽車產業的全球化進程中，以上所述的“本土適應”，從來都是出海企業的必答題。四十多年前，外資汽車品牌進入中國市場時，也曾遇到營銷的“水土不服”，歷經多年反復試錯，才實現本土化適應，探索出“在中國，為中國”之道。
而不同的是，如今中國汽車進入歐洲，除了要闖過本土化大關，還多了產業變局和地緣政治疊加背景下的新考題——“不做聲量沒市場、做聲量易遭反制”，讓營銷傳播成為敏感的“雙刃劍”。
這更凸顯本文作者在上一篇專欄文章中提到的，中國車企在實現“走出去”的第一階段之后，完成“融進去”階段的重要性和迫切性。可喜的是，今年的慕尼黑車展上，盡管“聲量大，反彈大”的現象未完全消除，但較上屆相比，中國汽車企業的發布傳播，從策略到內容呈現已經有了極大的提升。
中國車企出海當前面臨的困局，是其成功實現產業升級后必然要經歷的“成人禮”，是中國汽車產業從“中國制造”向“中國品牌”全球化躍遷過程中，與舊有全球產業秩序、地緣政治現實和文化差異發生碰撞的集中體現。為實現品牌的全球化發展，不能因噎廢食選擇“沉默”，而必須迎難而上，破解此局。
三個層面的解題方向建議
中國汽車品牌在實踐中已經探索出了營銷傳播“聲量管理”的最優解，不是去“降低聲量”，而是將“聲量”轉化為“認同度”，將“本土化價值共建”作為海外市場營銷的核心宗旨和品牌傳播的指導思想。
我與幾位在歐洲開拓市場的車企品牌同仁們，就此話題做了一些溝通之后，同樣從三個層面總結解題方向如下：
一是戰略上，從“攻城”轉向“耕田”
淡化“中國軍團”標簽和“顛覆者”形象，采用“中國技術+歐洲伙伴”聯合品牌模式的雙軌營銷，強化全球公民身份。突出品牌的愿景和對當地市場的承諾，深耕本地化生態土壤，通過生產、研供應鏈本地化等的逐步實現，將自身利益與當地經濟深度綁定，凸顯對當地投資、就業、社會發展的貢獻，把“中國優勢”轉化為“歐洲利益”，讓政治化的“去風險”無從下手。
要以合作共贏化解對立敘事，主動與當地領先的零部件供應商、科技公司、設計機構、經銷商集團等開展合作，將“你死我活”的競爭關系，轉化為共進共贏的“競合”關系。
二是傳播上，從“高調宣傳”轉向“深度溝通”
營銷推廣中不僅僅宣傳硬核新科技，更要講述品牌如何為歐洲的綠色轉型、社區發展、用戶生活方式帶來價值，以價值溝通取代參數轟炸，多講“為歐洲創造就業”、“助力歐洲2035碳中和目標”等敘事。
中國品牌還要與當地主流媒體及機構、智庫等建立常態化的溝通機制，主動提供信息，增信釋疑。看一下BBA和大眾們在中國運行的強大的政府事務和媒體公關部門，幾十年頻繁而豐富的媒體溝通活動，就是對標學習的鏡像。此外，善用第三方聲音亦很重要，用歐洲當地的經銷商、用戶、行業專家為其代言，比自我宣傳更有說服力。
在傳播宣傳中，內容與當地產業發展和價值觀同頻，消除“外來者”標簽，讓品牌聲量與對當地的貢獻度強相關，以“在地化內容”激發價值共情。
分享個小故事。三年前，比亞迪在日本召開了新車發布會，正式開拓日本乘用車市場。我覺得勇闖日本這個“乘用車出口禁地”是個很了不起的事情，于是做了一期《柳燕說品牌》視頻，錄制之前，為了信息核實準確，我把文稿發給比亞迪李云飛請他看下，云飛總反饋的唯一一條意見，就把多處用到的“進軍”的字樣，改為“進入”。案例雖小，但以小見大。
三是行為上，合規經營且強化行業自律
在易引發反制的大環境下，中國企業之間更需要“高水平競合”。單打獨斗時代已經過去，中國品牌在合規經營的前提下，更應加強團結、形成合力，有共同打造和維護“中系車”大品牌形象的共識和默契，從“單點吶喊”轉向“體系作戰”。中國車企在海外應有一定程度的戰略協同，有整體大局觀，強化行業自律，避免陷入相互拆臺、惡性價格競爭的“內卷外溢”之困，共同維護“中國汽車”的整體形象。
最后，建議國內汽車媒體也參與到中國汽車品牌共解此題的行列：
首先，告別“狼來了”的報道思路，轉向“鯰魚效應”視角。 媒體積極幫助受眾理解中國汽車入歐對當地汽車產業創新的支持作用，而非渲染競爭威脅。其次，做文化的轉譯者而非傳聲筒。媒體報道應解釋好中國汽車創新和“走進去”背后的文化邏輯，幫助當地受眾理解并認同這些差異。第三，構建多元故事體系，積極講述中國汽車在本地化生產、就業創造、技術合作、社會責任履行等方面的積極貢獻。最后，保持戰略定力，了解品牌國際化是馬拉松而非百米沖刺，應避免對企業短期波動的過度解讀，助力中國汽車品牌海外傳播走好“長期主義”之路。
