9月11日，中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1至8月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1833.8萬(wàn)輛和1838.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)13.6%和13.8%。其中，8月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成250萬(wàn)輛和254萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)均超9%，同比增長(zhǎng)分別為12.5%和16.5%。
似乎曾經(jīng)那個(gè)一騎絕塵的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)又回來(lái)了。
在終端表現(xiàn)上，10%的同比增幅恐怕已經(jīng)滿(mǎn)足不了車(chē)企日益增長(zhǎng)的“物質(zhì)文化需求”。他們亟待更加膨脹的生產(chǎn)力。
從8月初到9月中旬，已經(jīng)有多達(dá)二十幾款的全新或開(kāi)款車(chē)型開(kāi)啟預(yù)售和上市。并且給出銷(xiāo)量海報(bào)，而且人均爆款，動(dòng)則小訂數(shù)萬(wàn)輛、鎖單一大片。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅8月初到目前，已經(jīng)有超過(guò)80萬(wàn)輛的新車(chē)訂單，讓國(guó)內(nèi)單月254萬(wàn)的銷(xiāo)量顯得有些暗淡無(wú)光。
有知名博主發(fā)文指出，這種“小訂過(guò)萬(wàn)”現(xiàn)象其實(shí)早在發(fā)布會(huì)開(kāi)始前數(shù)月就已經(jīng)由廣告公司策劃完成。一是讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)到了爆款，二是為了哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心。
2023年，哪吒汽車(chē)就被發(fā)現(xiàn)其實(shí)際上險(xiǎn)量與官方公布銷(xiāo)量，存在著接近5.8萬(wàn)輛的差異。有行業(yè)分析師通過(guò)車(chē)架號(hào)追蹤發(fā)現(xiàn)，其中87%的車(chē)輛登記在租賃公司名下，而經(jīng)銷(xiāo)商透露的信息則顯示，廠(chǎng)家要求經(jīng)銷(xiāo)商以員工價(jià)購(gòu)入車(chē)輛并完成銷(xiāo)售指標(biāo)，承諾6個(gè)月后回購(gòu)，但最終因?yàn)槟倪傅碾E落而未能履約。
去年小米SU 7上市，一天時(shí)間就賣(mài)掉了全年的產(chǎn)能。小米YU7上市的訂單數(shù)據(jù)更是堪稱(chēng)驚艷，3分鐘大定突破20萬(wàn)輛，短短1小時(shí)更是飆升至28.9萬(wàn)輛。然而，5000元定金7天可退的規(guī)則和黃牛轉(zhuǎn)單現(xiàn)象，揭示了爆單背后的真實(shí)熱度。
這股手機(jī)圈的歪風(fēng)邪氣最終還是吹到了汽車(chē)行業(yè)。
幾年前，新勢(shì)力雖然也在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)過(guò)歪心思，但還在可接受范圍。一大堆銷(xiāo)量海報(bào)至少還是交付數(shù)據(jù)，每個(gè)人在自己的獨(dú)特定語(yǔ)下都是銷(xiāo)冠，25萬(wàn)級(jí)中高級(jí)豪華純電轎跑SUV銷(xiāo)量冠軍、40萬(wàn)級(jí)中大型豪華純電大三排SUV銷(xiāo)量冠軍……
在新勢(shì)力王婆賣(mài)瓜式的海報(bào)中，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)從沒(méi)有哪一刻變得如此細(xì)分。
顯然，隨著車(chē)型的同質(zhì)化情況愈發(fā)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度進(jìn)一步惡化，車(chē)企失去耐心等到新車(chē)發(fā)布一個(gè)月后，等到交付量出來(lái)的時(shí)候再給自己打造人設(shè)。
不管交付情況到底如何，“我就是我不一樣的煙火，我就是要做自己的光，我就是自己定義下最優(yōu)秀的那一個(gè)。”上市就要成為爆款，盡管沒(méi)有交付量小訂也要爆。
從“自己定義下的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)冠”到“上市即熱銷(xiāo)的預(yù)售爆款”，底層邏輯都是車(chē)企的本身的一種自卑和焦慮情緒，沒(méi)有什么就越想宣傳什么，沒(méi)有什么就越想標(biāo)榜什么。
甚至還有的企業(yè)，品牌剛剛成立，新車(chē)還只是代號(hào)階段，PPT都還沒(méi)寫(xiě)完，就已經(jīng)開(kāi)始向行業(yè)內(nèi)鼓吹爆款基因。
迫不及待到好像剛剛在驗(yàn)孕棒上看到兩條杠，就已經(jīng)跑去清北招生辦預(yù)訂起了名額。
對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，小訂數(shù)據(jù)沖量的成本并不高，在新車(chē)上市動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至上億的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算里，“粉飾”小訂數(shù)據(jù)的預(yù)算可能只占了2%左右。
有車(chē)企內(nèi)部人士透露，“我們當(dāng)年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，基本上每個(gè)層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)看到的都不一樣。最多的銷(xiāo)售終端、其次是市場(chǎng)公關(guān)，做產(chǎn)品的和領(lǐng)導(dǎo)看到的又是另一層。”
在這場(chǎng)數(shù)字競(jìng)賽中，只有消費(fèi)者蒙在鼓里。
有熟悉車(chē)企運(yùn)作的內(nèi)部人士表示，這樣的情況早就存在，只是進(jìn)一步放大了而已。
“請(qǐng)廣告公司找水軍下單退訂只是一小部分，真正的大頭還是所謂的那些直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商。他們基本上在預(yù)售的時(shí)候就會(huì)背上KPI，分?jǐn)偟矫總€(gè)門(mén)店上要下多少單。”
這樣有兩個(gè)好處，一個(gè)是把賬面數(shù)據(jù)做得好看，另外一方面就是終端門(mén)店能夠提前拿到車(chē)企給的限時(shí)膨脹基金和限時(shí)預(yù)售權(quán)益，在限時(shí)期結(jié)束后，這些訂單又可以以轉(zhuǎn)讓的方式給到消費(fèi)者，充當(dāng)終端優(yōu)惠。
做法類(lèi)似0公里二手車(chē)，只不過(guò)易手的流程是發(fā)生在訂單層面。
在過(guò)去燃油車(chē)時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)商模式，通常一款車(chē)型上市后，車(chē)企會(huì)以批發(fā)的形式給到門(mén)店一批車(chē)進(jìn)行交付，形成一個(gè)批發(fā)銷(xiāo)量。終端賣(mài)出去多少算多少，如此就有了一個(gè)終端銷(xiāo)量，也就是外界常說(shuō)的上險(xiǎn)數(shù)。
批發(fā)銷(xiāo)量與終端銷(xiāo)量中間是有一定空間的，有些車(chē)企雖然終端銷(xiāo)量比較差，但把壓力給到經(jīng)銷(xiāo)商，哪怕形成一些庫(kù)存，也能維持表面的虛假繁榮。
在新能源時(shí)代，直營(yíng)模式在早期雖然抹平了這一灰色地帶，但小訂爆款又讓這股妖風(fēng)卷土重來(lái)。
在車(chē)企的視角下，面對(duì)如此惡劣的生存環(huán)境，如果小訂都沒(méi)辦法爆，又憑什么在交付的時(shí)候再來(lái)打造爆款人設(shè)？
于是，車(chē)企們開(kāi)始透支未來(lái)，起碼在上市或預(yù)售的這一天讓所有為之努力的內(nèi)部員工彈冠相慶一下。
畢竟過(guò)了這一天，又有誰(shuí)還會(huì)記得某家車(chē)企的某款車(chē)型曾經(jīng)有過(guò)這樣的高光時(shí)刻。