都說一家車企大概率不會掉進相同的坑兩次，但最近處在輿論漩渦中心的理想i8，卻好像又重蹈了去年MEGA上市時的覆轍。

而在之前的文章中，其實已經詳盡分析過這輛純電大六座SUV，一路走來那些令人感到詫異的操作、糾結甚至失誤。

上周，隨著理想官方正式官宣調整i8的SKU。

具體來看，取消多版本配置，統一為Max版本，并將用戶呼聲最高的“冰箱、彩電、大沙發”全面標配，同時下調價格至33.98萬元。

一場知錯就改的補救，儼然迅速拉開了帷幕。

但理性客觀地講，錯失第一輪收割潛客的大好機會，所造成的損失遠比想象中要大。從i8的波折與震蕩身上，理想無疑需要反思的東西還有很多。畢竟，馬上更為至關重要的i6也要入場，那才是其不能輸的一戰。

站在旁觀者的角度，今天文章標題則是最大的感觸。“純電難賣，尤其是賣高端純電，玩法與規則相較賣傳統燃油包括增程，早就發生了翻天覆地的變化。”

也恰恰基于這樣的背景，接下來的篇幅，試圖聊聊我心中所謂的《避坑指南》，希望能幫助到前仆后繼涌入的參與者們。

宗旨就是：“多聽勸，別頭鐵。”

智駕就該是標配

實際上，復盤理想i8上市后的大調整，其中最為關鍵的一項就是標配AD Max，徹底放棄了低配AD Pro。

換言之，全系輔助駕駛硬件，直接拉到最頂的狀態。

究其背后最根本的原因，還是由于這家新勢力造車在統計訂單時發現，選擇后者的用戶占比非常之低，甚至可以說是聊勝于無。

而過去幾年，理想在主推L系列時，的確會有很大一部分消費者，選擇搭載AD Pro的入門車型。但最近，隨著其輔助駕駛綜合體驗愈發長足的進步，加之整個行業大風向不可逆轉的改變，選擇搭載AD Max的用戶正越變越多。

一旦到了更講究“智能化”的純電板塊，類似的現象無疑被徹底放大。或許，經歷了i8的慘痛教訓，理想整個公司的戰略路徑都會因此改變，往后AD Max將成為“必選項”。

順勢，放眼整個行業，今年你會明顯發現“智駕硬件拉滿，不再區別對待”同樣在真真切切的發生。

譬如，中國車市目前絕對的流量擔當小米YU7，全系標配激光雷達、搭載英偉達Thor芯片，與小米SU7標準版采用純視覺方案的做法不同。

譬如，剛剛全球首發亮相的小鵬全新P7，全系均為Ultra版本、搭載三顆自研的圖靈AI芯片，也未推出使用英偉達雙Orin-X的Max版本。

再譬如，總是被外界質疑的蔚來，自品牌建立開始，一直采用的都是同代所有車型，采用一套智駕硬件的方式。而身為行業公認“風向標”的特斯拉，同樣一直如此。

反正，在我看來，任何一個品牌想賣好純電，尤其是高端純電，智駕標配已經漸漸成為必須遵循的大趨勢。

因為，無論從營銷解釋成本的角度考慮，還是研發更新維護的角度去考慮，都要利大于弊。

繼續拿同樣為純電大六座SUV的樂道L90舉例，雖然SKU上仍分為Pro版、Max版、Ultra版，但本質上還是動力形式、舒適性配置的些許差異，智駕硬件則完全相同。

這樣的打法，值得參考與學習。

而既然我們總是在說，熬過了電動化上半場的爭奪，智能化將是下半場決一勝負的關鍵，輔助駕駛表現如何又是評判智能化水平高與低的度量衡，各家主機廠都在該板塊投入重兵深耕。

那么“智駕硬件拉滿，不再區別對待”理應首先被普及。

顏值比啥都重要

“你認為它好看嗎？”

平心而論，這可能是理想i8自上市以來，被討論最多的話題之一。摒棄傳統SUV體量感十足的外觀，選擇一個更趨近于MPV低風阻的造型替代，的確充滿變革的勇氣，也是一個冒險的決定。

站在產品開發的角度，能夠理解這家新勢力造車用意。但隨之而來的代價，便是需要大費周章去說服用戶慢慢接受，付出高昂的教育成本。

由此繼續反問大家，小米SU7、小米YU7最大的長板是什么？

有些人或許會說強大的品牌背書，有人或許會說極高的性價比優勢，有人或許會說斷檔的營銷能力……相比之下，我覺得是“真的好看”。

即便在某些維度依舊存在爭議，可必須承認從小米SU7，到小米YU7，都把“顏值即正義”詮釋得淋漓盡致。為了獲得一個瞬間吸引人們目光的外觀造型，甚至不惜一定程度上的損失車輛的乘坐舒適度與后排空間。

值嗎？至少就目前的反饋來看非常奏效，消費者愿意掏出真金白銀，為了單純的“漂亮”取舍與買單。

而上周，全新小鵬P7亮相后的專訪中，何小鵬也曾拋出過一段觀點。

“我們一年會在自動駕駛上投入20億元，但為什么沒有在設計上做同等的投入呢？往后，小鵬要首先把設計立住，再去追求各種各樣的科技。眼下，我給了造型部門更高的權重和資源，比如在上海租了兩棟樓要啥給啥，最好的待遇都給他們。只有這樣，才有可能把這部分做好。”

的確，如今的中國車市，一套具有普適性且足夠驚艷的“皮囊”，注定是一款新車能否熱銷的決定性條件。

尤其是想要賣純電，賣高端純電，在產品體驗日趨同質化的大背景下，好的設計太重要了，就是勝負手。

至于合格的“審美”能力，則是目前不少主機廠最稀缺的特質，以及需要徹底自省的地方。站在消費者的角度，誰不喜歡看美的東西？

奈何，大多產品都令人感到遺憾。

自建補能繞不開

眾所周知，理想i8本應推出的節點，是去年緊跟理想MEGA之后。

最終，卻整整延遲了一年。背后的原因，除了進行造型上的回爐修改，等待補能體系迎來真正的量變，無疑也占據著很大比重。

而過去300多天，理想旗下自建超充站數量突破3000座，包含正式貫通的“九縱九橫”高速超充網絡。

這家新勢力造車清楚地知曉，用戶入手一輛純電大六座SUV，不可避免的便是續航焦慮。

而足夠出色的補能體系，儼然能夠最大限度地打消這部分擔憂。尤其是在高速服務區，一旦成功布站，獲得的就是稀缺的戰略資源。

對此，蔚來肯定有著更深的感觸。

作為中國為數不多沒有選擇擁抱“增程”的新勢力造車，10年花費超100億元，位于全國落成了綜合體驗最好的充換電補能網絡。

背后的心酸與挑戰，只有這家新勢力造車自己明白。好在，僅就結果來看，目前已經慢慢進入到收獲的季節。

無獨有偶，今年就連比亞迪都開始下場，推出兆瓦閃充技術后，緊接著官宣將“自建4000座+合作共建15000座”充電網絡布局。

而截至目前，特斯拉在華超充樁數量也在逼近12000根。小鵬、埃安、極氪包括鴻蒙智行在內的諸多玩家，同樣在身體力行地投入戰斗。

總之，還是那句話：“賣純電，尤其是賣高端純電，必須基建先行。”

試圖投機取巧與走捷徑，肯定會遭到嚴重的反噬。不想砸錢去鋪樁，那就老老實實上油箱，汽車行業沒有魔法。

同理，在渠道上，在服務上，在售后上，也得下本。如今的中國車市，有太多自封的“新能源豪華品牌”了。

定價請一步到位

前文提及了上周亮相的全新小鵬P7，整場發布會參與下來，并未等來萬眾期待的預售價。對此，何小鵬給出的解釋是，“等到月底上市一錘定音。”

在我看來，這無疑是一場豪賭。

屆時，定價只有超越大家的預期，全新小鵬P7才可能大獲成功。反之，如果定價不溫不火、有所保留，這輛純電轎跑的前景，也將蒙上一層陰影。

而既然聊到該維度，不得不提及理想i8與樂道L90的“愛恨情仇”。

在定價上，前者進行大調整之前，明顯是被卡在了理想L8的枷鎖之下，有著沉重的思想負擔。好在，最終想明白了。后者，自打出生開始，就肩負著關乎企業生死的壓力，所以明顯更加孤注一擲。

至于分別搬出“蔚小理”各自旗下新車的用意，其實是想證明一個觀點：“如今，中國車市賣純電，尤其是賣高端純電，競爭與廝殺完全進入到了最血腥的白熱化階段，每一輛新車的定價，都必須一步到位。”

換言之，在保證自身有利可圖的基礎上，得讓消費者感到“超值”才行。

簡簡單單兩個字背后，關乎著十分復雜的成本計算、營銷打法、產能準備、購買心理、銷售賦能等等方面。

有時候，一味的低廉并沒有用，關鍵需要讓大家能夠共情。

試問，小米SU7、小米YU7為何能夠接連成為現象級爆款？定價維度的精準一擊功不可沒，再匹配上雷軍出色的吆喝能力，加之產品本身沒有太大短板，以及小米品牌變態的終端聲量，最終熱銷可以說是水到渠成。

當然，這幾年，也見證了太多上市初期非要“端著”盲目定價，導致訂單表現慘淡，后期不得不瘋狂“割肉”彌補損失的純電選手。

面對一幕幕悲劇，每次都不禁唏噓，“早知今日，何必當初？”

如今的中國車市，無論是誰，都該掂一掂自己有幾斤幾兩。賣純電，尤其是賣高端純電，真正仍能手握“溢價權”的品牌，幾乎不復存在。

反之，人人都得“拼刺刀”。

實話實說，理想i8犯的毛病，與去年理想MEGA上市時的一模一樣。但同樣的坑，這家新勢力造車卻踩進去了兩次。既然如此，就得付出代價。

而今年，同樣箭在弦上，定價千萬別再端著了。

寫到這里，文章漸漸臨近尾聲，這篇《避坑指南》的用意，還是希望越來越多的新能源主機廠，在賣純電，尤其是賣高端純電上，能少走一點彎路。

可現實情況卻是，只有真正吃虧，才會牢牢記住。

過去，行業中抨擊“李斌只會燒錢、蔚來沒有未來”的聲音此起彼伏，可當大家都涌入同一條賽道，卻深刻地發現有些坑誰也躲不掉。

至于從中爬出的方法，還是：“多聽勸，別頭鐵。”除了智駕標配、重視顏值、補能自建、定價到位，要做的還有很多。

賣純電，尤其是賣高端純電，腳下充滿泥濘，遠處全是陽光。