中國的汽車市場在激烈的硝煙中，似乎默默地走上了又一個(gè)拐點(diǎn)，一場持續(xù)兩年多的價(jià)格戰(zhàn)首次出現(xiàn)緩和信號。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年新能源車平均降價(jià)12%（約2.3萬元），燃油車降幅8.9%（約1.7萬元），但6月單月二者降幅已收窄至10.4%與8.6%。這場始于2023年的行業(yè)混戰(zhàn)，從表面上看正在從全面混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向局部戰(zhàn)役，更深維度的則是單純的價(jià)格絞殺，也在朝著技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)的多維價(jià)值重構(gòu)演變，其深遠(yuǎn)影響或許將超出大部分人的預(yù)期。
有敏銳嗅覺的人，會(huì)更早關(guān)注到3月份的《政府工作報(bào)告》中，提出要綜合整治內(nèi)卷式競爭；作為國民經(jīng)濟(jì)支柱之一的汽車產(chǎn)業(yè)，自然會(huì)是重中之重。隨后在5月份，發(fā)改委對反內(nèi)卷式競爭做出了更詳細(xì)的回應(yīng)，工信部表態(tài)要加大汽車行業(yè)內(nèi)卷式競爭整治力度，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》。7月1日，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第六次會(huì)議提出“依法依規(guī)治理企業(yè)低價(jià)無序競爭”，再次將這一議題放在了非常重要的位置。大勢之所趨，已明確無疑。
一口價(jià)與限時(shí)專享價(jià)的平衡
原本的價(jià)格戰(zhàn)中，新能源與燃油車降價(jià)車型比例高達(dá)78%，其中10-20萬元主力區(qū)間是競爭最慘烈的“紅海戰(zhàn)場”，平均降幅達(dá)到18%。如比亞迪海豹07 DM-i降幅達(dá)到34%、零跑C11增程版為30%，而它們還是這一區(qū)間中的熱銷車型。
更值得注意的是，豪華品牌的參戰(zhàn)徹底打破了價(jià)格帶壁壘，也反映出高端市場同樣面臨去庫存壓力。除BBA外，瑪莎拉蒂Grecale 38.88萬元、凱迪拉克XT4 15.99萬元，降幅均超過40%，這種“降維打擊”迫使合資品牌中高端車型普遍跟進(jìn)5-7萬元降價(jià)，從而又形成了全價(jià)格帶的連鎖反應(yīng)。這種全域性價(jià)格重構(gòu)，本質(zhì)上是由技術(shù)迭代加速與產(chǎn)能過剩雙重壓力催生的行業(yè)洗牌，破產(chǎn)的有哪吒汽車，也有廣汽菲克，退出中國市場的還有三菱汽車。
價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥已然在行業(yè)中開始顯現(xiàn)。汽車制造業(yè)利潤從2021年的6.1%一路下降至2024年的4.3%，2025年一季度直接跌到3.9%，低于工業(yè)整體平均水平。同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商退網(wǎng)率創(chuàng)15.7%新高；行業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)收賬款周期被拉長至147天，迫使連寧德時(shí)代這樣的巨頭，都推出階梯返利政策以緩解資金壓力。
此外，二手車市場遭遇斷崖式貶值，成交均價(jià)同比下跌12.3%，德系豪華車殘值縮水超20%。近來鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“零公里二手車”幾乎覆蓋所有主流品牌，更揭開了新車市場無序價(jià)格戰(zhàn)后隱藏的行業(yè)傷疤。
每個(gè)品牌都在探尋出路。為了應(yīng)對混亂，頭部合資車企與自主品牌開始普遍推廣普及“一口價(jià)”模式，包括南北大眾、上汽通用別克、比亞迪等品牌開始通過透明定價(jià)重構(gòu)消費(fèi)信任，再利用零利息、零首付等金融工具，將購車門檻降至歷史低點(diǎn)。
市場監(jiān)測顯示，2025年1月市場約有7款車型降價(jià)，2-3月迅速攀升至20款以上，而4-6月則回落至12-14款區(qū)間。這種“倒V型”曲線背后，是國家報(bào)廢更新補(bǔ)貼政策刺激需求釋放，以及車企利潤逼近臨界點(diǎn)的雙重作用。只是“一口價(jià)”加上各類“限時(shí)專享價(jià)”僅是在表面上維持價(jià)格體系與降價(jià)促銷之間的平衡，“限時(shí)專享價(jià)”這一來源于網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的促銷方式并不能完全改變汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的邏輯。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值重構(gòu)
不同于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)局限于局部市場，2025年的降價(jià)潮，開始呈現(xiàn)出更激烈的“技術(shù)降本-價(jià)格下探-份額爭奪”的傳導(dǎo)鏈條。這得益于新能源產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模化效應(yīng)帶來的成本降低。
在動(dòng)力電池領(lǐng)域，磷酸錳鐵鋰量產(chǎn)推動(dòng)成本下降27%，直接支撐了如比亞迪的一些純電車型34%的降幅空間；混動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)一步成熟，包括吉利雷神電混、比亞迪DM5.0等系統(tǒng)熱效率開始超過46%，并將插混車型門檻拉低至7萬元級。與此同時(shí)，智能駕駛硬件成本突破性降至5000元，使10萬元級車型普及NOA功能成為可能，這意味著價(jià)格戰(zhàn)已從單純配置競賽升級為技術(shù)普惠運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)降價(jià)狂歡難以為繼，頭部企業(yè)開始構(gòu)筑新的競爭壁壘，以三大支點(diǎn)來支撐價(jià)值重構(gòu)，最首要的是掀起建立技術(shù)護(hù)城河的軍備競賽。如比亞迪“易四方”技術(shù)平臺(tái)將生產(chǎn)成本降低28%的同時(shí)提升續(xù)航15%，小鵬XNGP系統(tǒng)城市道路接管率降至0.3次/千公里。更激進(jìn)的是，激光雷達(dá)從30萬元級車型下探至15萬元區(qū)間，廣汽豐田等品牌甚至將帶激光雷達(dá)版本定價(jià)壓在15萬以內(nèi)。這種“技術(shù)平權(quán)”策略，正在重塑消費(fèi)者的價(jià)值感知體系。與此對應(yīng)的，工信部等部門開始要求規(guī)范智駕技術(shù)宣傳、嚴(yán)管智駕功能的部署和風(fēng)險(xiǎn)，并推進(jìn)《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》（GB 38031-2025）于2026年7月1日實(shí)施。
二是產(chǎn)業(yè)鏈的生存法則迭代。監(jiān)管層已強(qiáng)制要求車企將供應(yīng)商付款賬期壓縮至60天內(nèi)，部分企業(yè)甚至縮短返利周期以緩解上下游資金壓力。與此同時(shí)，上汽、吉利等集團(tuán)啟動(dòng)內(nèi)部品牌整合，通過資源集約化應(yīng)對成本壓力。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，6月行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少7天，顯示供需匹配效率正在改善。
第三是用戶資產(chǎn)的深度運(yùn)營成為探索方向。除去傳統(tǒng)的線上線下用戶運(yùn)營，尤其是訂閱制與生態(tài)服務(wù)的崛起，讓車企看到擺脫對硬件利潤單一依賴的希望。如特斯拉FSD訂閱率突破45%，軟件收入占比達(dá)31%；蔚來“電池銀行”升級為能源云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)車網(wǎng)互動(dòng)收益可視化；反面典型案例則是深藍(lán)汽車在沒經(jīng)過車主同意的情況下，在車機(jī)大屏幕投放廣告，引發(fā)全網(wǎng)吐槽和CEO道歉。雖然有調(diào)研數(shù)據(jù)表明L2+輔助駕駛功能付費(fèi)率已達(dá)75%，成為新的盈利增長點(diǎn)；但在免費(fèi)已成為網(wǎng)絡(luò)主流的中國市場上，付費(fèi)訂閱將如同付費(fèi)視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)一樣，仍有很長的一段路。
消費(fèi)者決策邏輯轉(zhuǎn)移
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，消費(fèi)者的反應(yīng)機(jī)制也同樣正在發(fā)生質(zhì)變。調(diào)查顯示，降幅超過20%才能有效觸發(fā)購買決策，較2024年的15%閾值顯著提升。這反映出市場從“價(jià)格敏感”向“價(jià)值敏感”的過渡。某新能源車主訪談中提到，“現(xiàn)在降價(jià)10%根本不會(huì)心動(dòng)，反而會(huì)懷疑是不是減配了”；與之對應(yīng)的則是殘值率權(quán)重上升，三年車齡新能源車殘值達(dá)65%，較2024年提升7個(gè)百分點(diǎn)，說明市場對產(chǎn)品長期價(jià)值的評估體系日趨成熟。
隱性成本認(rèn)知的覺醒，對于消費(fèi)者與汽車品牌更具意義。新能源車維保成本僅為燃油車38%的數(shù)據(jù)，開始被廣泛傳播，800V平臺(tái)“充電15分鐘≈加油耗時(shí)”的實(shí)測表現(xiàn)，正在改變消費(fèi)者對使用成本的刻板印象。某新勢力門店銷售總監(jiān)透露：“現(xiàn)在客戶會(huì)拿著計(jì)算器對比十年用車成本，這是三年前從未出現(xiàn)的情況”。這種變化倒逼車企將競爭維度從成交價(jià)延伸至全生命周期價(jià)值，一些品牌甚至推出“終身免費(fèi)換電+電池健康保險(xiǎn)”組合拳，試圖重構(gòu)用戶的價(jià)值感知體系。
最終，在政策與技術(shù)的雙重拐點(diǎn)下，7月工信部叫停惡性降價(jià)的通知與第二階段國補(bǔ)政策的落地，標(biāo)志著行業(yè)即將進(jìn)入“后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”。固態(tài)電池與800V快充技術(shù)的量產(chǎn)普及，則將從產(chǎn)品端推動(dòng)競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)升級。這場持續(xù)兩年半的行業(yè)激戰(zhàn)，最終留下的不是贏家通吃的結(jié)局，而是一個(gè)更理性、更多元的汽車消費(fèi)新生態(tài)，或許也預(yù)示著行業(yè)正從休克療法轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營——畢竟政策希望驅(qū)動(dòng)的，顯然是技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的良性競爭。
當(dāng)然隱憂仍在，一口價(jià)與限時(shí)專享價(jià)維持的只是表面的平衡，一些二線新勢力為保銷量，仍在以每輛虧損3萬元的代價(jià)血拼市場。同時(shí)某些訂單排到半年以后的新能源品牌，本質(zhì)上吃的是前人規(guī)模化福利，再由山崩海嘯般的營銷聲勢加持，對于技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)近乎為零，更遑論與華為、比亞迪、吉利等頭部品牌相比。不過對消費(fèi)者而言，2025下半年或許是“魚與熊掌兼得”的最佳購車窗口：既能享受技術(shù)普惠紅利，又不必?fù)?dān)心短期內(nèi)的價(jià)格背刺。