在新能源和智能化的推動下，中國本土高端品牌的強勢崛起，正在在潛移默化之中改寫傳統豪華車市場的格局，已經成為了一個不爭的事實，銷量就是最直觀的證明。近期，奔馳以及寶馬相繼公布了上半年全球市場以及中國市場的銷量數據。
數據顯示，今年上半年，奔馳全球銷量達107.63萬輛，同比下滑8%。中國市場累計銷量29.32萬輛，累計同比下滑14%。其中第二季度銷量同比下滑19%，為14.04萬輛。作為奔馳全球最大的市場，亞洲市場受中國市場的影響，上半年同比降幅為11%。
寶馬方面，上半年全球累計銷量為120.74萬輛，同比下滑0.5%。中國市場占據31.78萬輛，同比下滑15.5%。其中第二季度銷量為16.27萬輛，同比下滑13.7%。和奔馳一樣，2025上半年，中國市場也是寶馬全球下滑幅度最大的單一市場。
方面，雖然還暫未公布上半年的銷量數據，但從前五月的銷量數據來看，奧迪在中國市場仍然難逃下滑，前五月實現銷量22.78萬輛，同比下滑16.78%。
下滑的不僅僅是銷量
細究BBA在中國市場下滑的背后，與新能源市場的崛起有很大的關系。
根據中國汽車流通協會研究分會秘書長崔東樹發布的統計數據，今年上半年，20-30萬這一價位區間，新能源車型的銷量占比已經從去年同期的60%進一步增長至63.3%，而這一價位的傳統燃油車銷量占比則從去年同期的40%下滑至36.7%。
在30-40萬元這一價位區間，傳統燃油車的份額占比也呈現出了逐步下滑的走勢。2025年一季度，傳統燃油車占比為68.4%，而到了今年6月份，傳統燃油車占比已經下滑至54.9%。
隨著新能源汽車的消費熱情持續高漲，部分自主高端新勢力也迎來了強勢的增長。根據汽車媒體平臺公布的國內市場6月份豪華品牌銷量排名，鴻蒙智行的單月銷量已經全面超過奧迪、寶馬以及奔馳。去年，理想汽車也曾創下過全線超越BBA單月銷量的記錄。
值得一提的是，自主新能源在高端市場的突破，不僅沖擊了BBA們的市場份額，同樣也給BBA的價格利潤帶來了嚴峻的挑戰。在近兩年的市場價格戰沖擊下，國內多家傳統豪華燃油車企還普遍陷入了“以價換量”以及“量價雙失”的窘境循環。
作為BBA在燃油車市場的銷量主力車型，今年以來，“34C”，即、以及奔馳C級三大主力轎車的成交價普遍已經來到了20萬級別，部分款型甚至已經跌破了20萬。而“56E”作為BBA在30萬元以上豪華轎車市場的擔當，部分版本的價格也跌破了30萬元。
量價雙失的局面，直接導致了奔馳、寶馬以及奧迪全球凈利潤的下滑。根據數據，一季度，奔馳、寶馬以及奧迪Q1全球凈利潤分別下滑了7.3%、26.4%、14.5%。為了控制終端價格的穩定，避免經銷商之間的價格傾軋，并進一步降低運營的成本，今年初，奔馳就傳出將優化國內經銷商規模渠道，計劃在今年內削減百家以上經銷商。
轉型道阻且長
一邊是燃油車市場“量價雙失”，另一邊，新能源市場的轉型也并未如想象中進展順利。盡管近幾年來，寶馬、奔馳以及奧迪品牌，已經意識到了加速推進電動化轉型的重要性，并圍繞新能源和智能化進行了深度的布局，但終端市場的反響卻并不熱烈。
今年上半年，在全球新能源消費熱情持續高漲的情況下，奔馳全球純電動汽車銷量甚至出現了“不增反降”，上半年純電車型銷量為8.73萬輛，相比去年同期下滑了14%。而在新能源滲透率已經超過50%的中國市場，奔馳純電車型近半年的銷量甚至還不到5000臺。
考慮到目前的發展現狀，此前奔馳曾透露將調整電動化戰略，不再堅持“2030年在條件允許的市場全面轉向純電”的目標，而是將采取更靈活的多動力路線，同時奔馳還將2030年目標從新能源車型（含混動）占比100%調整為占比最高50%。
和奔馳一樣，奧迪此前也圍繞電動化既定戰略進行了“收縮”。
據奧迪全球CEO高德諾公開表示，公司已經撤銷原定2033年全球停售內燃機的計劃。按照最新規劃，奧迪繼續保持純電動、插電混動以及傳統燃油車多線并舉的路線，產品方面將依托于PPE純電平臺和PPC燃油平臺共同推進新車型研發。
值得一提的是，為了更好地推進中國市場的新能源和智能化轉型，雖然今年以來，包括BBA在內的傳統豪華車企，都與國內主流供應商進行了戰略合作。
其中奔馳布局最早，從2017年期就投資Momenta并參與了多輪融資，奧迪也與Momenta、華為進行了戰略合作，寶馬也官宣了和Momenta合作，共同開發基于AI大模型的高階輔助駕駛的戰略合作消息，但如何在借助“外援”以及自身發力的情況下，拉開差異化，是擺在傳統豪華車企面前不可忽視的問題。
目前，中國消費者對于豪華車的認知已經不再是簡單的“品牌信仰”，在新科技和新生態的推動下，中國豪華車市場的定義標準也發生了很大的改變。在這一背景下，既要圍繞技術和產品做出創新，又要圍繞品牌打造特色優勢，傳統豪華車企的轉型顯然道阻且長。
紅點觀察：
可以說，在中國市場，傳統豪華車企正在經歷一輪“痛苦”的變革。而在這場變革中，傳統豪華車企所面臨的不僅僅有來自時代的壓力，更有來自本土市場品牌崛起的沖擊。而在銷量和利潤的重壓之下，2025年對于傳統豪華品牌們而言，注定是一個挑戰之年。