5月底的聚光燈下，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明做出了令人瞠目的舉動——將一杯浸泡過新車座椅皮革的水一飲而盡。“口感不錯，我干了！”他以此力證悅意07的環(huán)保無毒。在車企高管紛紛下場造勢的浪潮中，徐明的“狠勁”堪稱少見。
然而這份狠勁未能轉化為市場的熱烈回應，悅意07上市后首個完整月銷量不足500臺，幾乎提前宣告了其在殘酷市場中的命運。這尷尬一幕，恰是一汽奔騰2024年高調(diào)宣布“全面向新”、All in新能源戰(zhàn)略后，轉型步履維艱的生動寫照。
當品牌旗下真正能打的車型僅剩“小馬”一款微型電動車時，一個尖銳問題浮出水面：奔騰的新能源轉型之路，能否真正提速？
從高光到連年虧損
作為傳統(tǒng)車企中的“年輕面孔”，一汽奔騰曾有過屬于自己的輝煌時刻。2002年，借助與馬自達的技術合作，奔騰B70憑借成熟底盤與動力系統(tǒng)一炮而紅，成為品牌基石。隨后的B50、X80等車型延續(xù)熱度，助推其在2014年攀上年銷18.56萬輛的高峰，同比增幅高達46%。
然而盛景難續(xù)，2018年，奔騰年銷量跌至僅8.86萬輛，此后數(shù)年更是深陷泥潭，2020至2022年間，銷量在7-8萬輛的低位徘徊。
銷量崩塌的背后，是觸目驚心的財務黑洞。公開數(shù)據(jù)顯示，2020至2024年五年間，一汽奔騰凈利潤分別報虧48.60億、37.58億、20.97億、29.58億、43.47億元，累計虧損額達到180億。
目前來看，這場漫長的失血，本質(zhì)上是新能源與智能駕駛浪潮席卷行業(yè)時，奔騰反應遲滯、創(chuàng)新乏力的必然苦果。當對手加速轉向，奔騰仍在傳統(tǒng)路徑上滑行，最終導致品牌力與市場份額的雙重萎縮。
虛假繁榮？小馬拉大車的隱憂
面對危局，2024年奔騰決然開啟“全面向新”戰(zhàn)略，將重心全力轉向新能源。
從表面數(shù)據(jù)看，轉型似乎初見成效，2024年整體銷量15.1萬輛，同比增長25%；今年1-6月銷量達87517輛，同比大增43%，創(chuàng)下歷史同期新高。
支撐這份“成績單”的核心功臣，無疑是售價僅2.49-5.39萬元的微型電動車奔騰小馬。2024年，小馬單槍匹馬貢獻57863輛銷量，占奔騰全年總銷量的近四成。今年上半年態(tài)勢更甚，奔騰新能源汽車累計銷量72552輛，同比激增近300%，但其中，小馬占比已在六成左右！由此來看，在表面繁榮之下，是奔騰被牢牢捆綁在低端市場的殘酷現(xiàn)實。
微型車市場雖規(guī)模可觀，但其“低售價、薄利潤”的基因已成行業(yè)共識。有研報指出，五菱宏光MINI EV毛利率僅2%-3%；長城歐拉也曾因虧損壓力忍痛停產(chǎn)黑貓、白貓兩款走量車型。奔騰小馬顯然難逃這一魔咒，其微薄利潤根本無法填補集團巨大虧損。2024年，奔騰凈虧損從29.58億擴大至43.47億元，便是小馬拉不動大車的有力證明。這種結構性失衡，讓奔騰的銷量增長蒙上“虛胖”陰影。
孤注一擲的突圍戰(zhàn)
深陷“小馬依賴癥”的奔騰，自救行動已然加速。近期，一汽奔騰增資項目在北交所披露，擬通過引入外部資本與母公司注資“雙線并進”。其中控股股東一汽股份豪擲52.4億元，彰顯輸血決心。
真正的品牌突圍之戰(zhàn)，則被寄托于全新新能源序列——“悅意”。奔騰為其規(guī)劃了雄心勃勃的藍圖，兩年內(nèi)密集投放6款全新車型，構建覆蓋純電（E）、混動（P）、增程（R）的多元產(chǎn)品矩陣。渠道建設亦快馬加鞭，目前奔騰已建成352家悅意中心與1000家門店，覆蓋234城，2025年品牌目標拓展至400家中心和1500家門店，覆蓋全國80%以上城市。營銷層面，簽約張若昀傳遞“親和、松弛、時尚、活力”的年輕化主張，意圖鮮明。
然而市場反饋卻給這份熱忱潑了冷水，被寄予厚望的悅意系列開局慘淡。其中悅意03上市首月僅售459輛，如今月銷艱難維持在3000臺左右，與官方宣傳的“大定5000、交付4000”相去甚遠。定位更高的悅意07表現(xiàn)更糟，5、6兩月銷量相加竟不足千臺！悅意序列能否扛起奔騰品牌向上與盈利的重擔，被打上巨大問號。
個人看來，奔騰的現(xiàn)狀揭示了一個冰冷現(xiàn)實，僅依靠小馬在微型車市場狂奔，不過是飲鴆止渴的權宜之計。當六成銷量維系于低利潤的代步車，所謂的增長實則是掩蓋轉型無力的虛假繁榮。悅意序列的接連遇冷，更暴露出品牌在主流新能源戰(zhàn)場競爭力的缺失。
總的來說，對奔騰而言，時間已不站在自己這邊。能否擺脫“小馬拉大車”的畸形結構，在主流市場打造出真正具備競爭力的新能源產(chǎn)品，并重塑品牌價值認知，將是決定其能否從失速軌道重回增長曲線的生死考驗。否則，那杯被徐明飲下的皮革水，恐將成為奔騰轉型壯志未酬的苦澀隱喻。