2024年，國內(nèi)14家主流合資車企中，只有3家實(shí)現(xiàn)了正增長，這種形勢在2025年依然嚴(yán)峻。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，過去甚至要加價(jià)才能提走的一些合資車，如今卻依靠大幅讓利生存，一車難求的進(jìn)口車也不再那么受歡迎，汽車進(jìn)出口局面逆轉(zhuǎn)。
從門庭若市到門可羅雀，從縱橫捭闔掌控全局到走向被動，跨國車企在中國市場經(jīng)歷了什么？戰(zhàn)略上的分毫偏差，決策上的一步慢、步步慢，讓它們面對的挑戰(zhàn)早已不止價(jià)格戰(zhàn)。
01
一口價(jià)成風(fēng)，不能視為萬能藥
蛇年春節(jié)復(fù)工之后，一輪轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)撲面而來。特斯拉保險(xiǎn)補(bǔ)貼八千，廣汽豐田鋒蘭達(dá)/威蘭達(dá)最高降4.4萬，邁騰眾享款一口價(jià)不到15萬，北京現(xiàn)代全新途勝L等車型最高降4.2萬，天籟足足降價(jià)5.2萬。不愁銷量的別克GL8，陸上公務(wù)艙版本官宣直降4.3萬，如果疊加置換補(bǔ)貼，最低門檻可到16.49萬。
早在去年，上汽大眾、上汽通用已率先打響一口價(jià)模式，比如途岳新銳直降4.6萬、昂科威Plus直降6萬，降價(jià)之后，這些車型銷量迅速回暖，讓更多合資車企明白了一件事：留在牌桌上，比什么都重要。
一口價(jià)，目前似乎已成為合資車企的救命稻草。或許有不少人疑惑，其實(shí)在此之前，合資車的終端價(jià)格也不堅(jiān)挺，經(jīng)銷商讓利幅度也很大，為何官方出面推一口價(jià)，反倒引起了這么大的關(guān)注呢？
站在消費(fèi)者角度來說，一口價(jià)免去了和經(jīng)銷商繁瑣的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，交易更透明、高效，比起長久的砍價(jià)拉鋸戰(zhàn)更有吸引力。站在企業(yè)角度來說，一口價(jià)是恢復(fù)市場信心的重要窗口，向消費(fèi)者表明自身對市場需求的重視，重新贏得信任。
如此來看，無論是一口價(jià)還是其他降價(jià)方式，都為合資車企贏得了喘息之機(jī)，但這也注定是短暫的。卷價(jià)格，本身與車企長久健康運(yùn)營是相悖的，它只能作為暫時(shí)性的市場應(yīng)對措施，但一旦滲透進(jìn)中長期戰(zhàn)略層面，那對車企將猶如腐木之蠹。一些車企增收不增利、汽車行業(yè)利潤率連年下降的現(xiàn)狀，已在說明這一問題。
回溯價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，行業(yè)普遍認(rèn)為是特斯拉與比亞迪，Model 3、Model Y多次官降，在新能源車市場三翻四次引起震蕩，而比亞迪連續(xù)掀起油電同價(jià)、電比油低的革命，更是無差別攻擊新能源車、燃油車。
兩年過去了，每每我們都以為價(jià)格戰(zhàn)會告一段落的時(shí)候，新的降價(jià)潮又開始。中國車市，迅速陷入“不降價(jià)，就立正挨打”的怪圈，一些底子比較薄的品牌，在一輪又一輪的洗牌中銷聲匿跡。
很多人忽略了，不管是特斯拉還是比亞迪，它們降價(jià)之后依然是“有利可圖”的，毛利率一直領(lǐng)先，吃透了垂直整合模式、成本優(yōu)勢窗口期的紅利。在2022-2024這三年中，比亞迪平均價(jià)格趨勢性下降，但毛利率卻持續(xù)上升。
從本質(zhì)上說，它們卷的從來就不是價(jià)格，而是價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值、體系價(jià)值。以比亞迪為例，雖然產(chǎn)品低價(jià)，但綜合能力依然可以滿足甚至超越消費(fèi)者對本價(jià)位的期待。而體系方面，比亞迪形成了規(guī)模效應(yīng)和垂直整合的閉環(huán)：得益于高度垂直的自研自產(chǎn)模式，成本低了，售價(jià)也就低了，售價(jià)低了，規(guī)模效應(yīng)也就更容易了，有了規(guī)模效應(yīng)，又可以進(jìn)一步拉低成本。
所以，合資車企后知后覺的一口價(jià)模式，只是學(xué)去了皮毛。且不說不少車企降價(jià)都只是針對舊款或者入門款車型，誠意不足，在體系方面，重度依賴供應(yīng)鏈、定價(jià)話語權(quán)羸弱的它們，也很難在卷價(jià)格方面掀起大風(fēng)浪。神龍汽車就是前車之鑒，C6曾經(jīng)降價(jià)到12.19萬，短時(shí)間內(nèi)銷量有所提升，但很快熱度便褪去，如今在坊間落得個(gè)“合資暴跌王”的印象，得不償失。
降價(jià)不得不跟，得留在牌桌上，才有出牌的機(jī)會。但傷及根本的降價(jià)無異于慢性自殺，如何降，是全局一盤棋，關(guān)乎產(chǎn)品力、服務(wù)力、體系力的競爭，背后是一場規(guī)模、成本和技術(shù)的全面決戰(zhàn)。
02
市場份額潰敗，合資還有機(jī)遇
在合資車企以一口價(jià)風(fēng)風(fēng)火火跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，2025年車市開始出現(xiàn)新的超級風(fēng)口，比如智駕平權(quán)。長安、比亞迪、小鵬、深藍(lán)、埃安等車企都開始下放高階智駕，不再只供給中高端車型，而是進(jìn)一步覆蓋至中低端車型，其中比亞迪動作最迅速，一舉將高階智駕門檻拉到7萬級。隨著高階智駕在10萬級車型上的廣泛搭載，產(chǎn)業(yè)鏈上下游將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
毫無疑問，伴隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新、成本顯著下降，2025年高階智駕將迎來真正的拐點(diǎn)。對于合資車企來說，這是一次比價(jià)格戰(zhàn)更值得參與的戰(zhàn)役，也是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前被動局面的最佳利器。
近十年來，合資車企錯(cuò)過了純電動車的風(fēng)口，也沒有發(fā)揮好在混動領(lǐng)域的優(yōu)勢，更沒有抓住打價(jià)格戰(zhàn)最好的時(shí)機(jī)。對于中國市場的快速變化，合資車企似乎總是慢一步，或許與其長久以來被市場養(yǎng)刁了有關(guān)，沒有從躺著賺錢的時(shí)代中醒過來，面對自主車企的來勢洶洶，并未防微慮遠(yuǎn)，進(jìn)入了加速失守的通道。
如今，合資車企能否在電動化戰(zhàn)役、內(nèi)卷戰(zhàn)役的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上，加速進(jìn)入智能化賽道，在下半場發(fā)力，甚至事關(guān)存亡，因?yàn)榱艚o它們的時(shí)間真的不多了。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2024年合資品牌乘用車銷量占比34.8%，而2020年這個(gè)數(shù)字還是61.6%，這幾年快速丟失了26.8%的市場份額。市場份額的潰敗，使得它們不得不重新調(diào)整產(chǎn)能布局。近年來，不少合資車企連續(xù)關(guān)停工廠，近日便有傳聞上汽通用（沈陽）北盛汽車有限公司即將關(guān)閉，而去年，北京現(xiàn)代重慶工廠割肉甩賣，東風(fēng)日產(chǎn)也關(guān)閉了常州工廠。
比亞迪王傳福甚至預(yù)測，未來3-5年，合資品牌份額會降到10%。有人認(rèn)為這是危言聳聽，對合資品牌依舊有信心，“不會再差到哪里去了，30%能守住”。
說實(shí)話，合資車企在國內(nèi)發(fā)展數(shù)十年，有成熟的企業(yè)體系，也有深厚的市場基礎(chǔ)，對中國汽車產(chǎn)業(yè)的成長有不容忽視的推動作用，轱轆哥認(rèn)為幾近“團(tuán)滅”的預(yù)測過于悲觀了，但前提是，合資車企必須放手一搏，加快駛向智能化競爭“下半場”。
事實(shí)上，當(dāng)下的市場環(huán)境對于合資車企來說，到處都是現(xiàn)撿的機(jī)遇。比如智駕，新勢力品牌、傳統(tǒng)自主車企都已經(jīng)把路鋪好了：高階智駕要普及化。合資車企大可直接就做這一步，不用再在中高端車型上做嘗試，中方也有技術(shù)，企業(yè)自身再不濟(jì)，也有強(qiáng)大的中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)鏈兜底，可以打開合作新思路。
除了智能化，全固態(tài)電池也是一個(gè)新的超級風(fēng)口，中外車企目前正在全固態(tài)電池這條賽道上互相緊咬，包括豐田、大眾、奔馳等都已開始布局，誰能率先沖線仍存在諸多變數(shù)，2027年被視為勝負(fù)揭曉的節(jié)點(diǎn)。如果跨國車企在這個(gè)時(shí)期內(nèi)搶先走出實(shí)驗(yàn)室，完成大規(guī)模應(yīng)用，并迅速鋪至中國市場，那么對于合資車企來說，這就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先卡位的大好機(jī)遇。
雖然合資車企在汽車行業(yè)變革的上半場中落后，但下半場勝負(fù)未決。從目前來看，合資車企放棄了品牌溢價(jià)，以一口價(jià)模式保市場份額，但應(yīng)視為緩兵之計(jì)，從應(yīng)對到調(diào)整到煥新，本質(zhì)是要強(qiáng)化抵御風(fēng)險(xiǎn)的綜合實(shí)力。另一方面，留給合資車企的機(jī)遇還有很多，包括下半場的智能駕駛普及、智能座艙AI革命等等，都可以在重新審視中方的合作價(jià)值基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略覺醒、決策提效、落地提速，一旦撬開智能化這個(gè)支點(diǎn)，又何嘗不能打贏突圍戰(zhàn)？