多家電商平臺(tái)重回低價(jià)策略后，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，讓商家們感受最深的是：免費(fèi)的自然流量越來(lái)越難獲得，向平臺(tái)付費(fèi)投流也很難再獲得高額回報(bào)，甚至可能出現(xiàn)虧本的情況。
紅星資本局在采訪中發(fā)現(xiàn)：在平臺(tái)一昧推崇低價(jià)時(shí)，商家有陷入“低價(jià)低質(zhì)”惡性循環(huán)的傾向，甚至有可能導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)不佳、退貨率上升的現(xiàn)象。
1.獲取流量之路：燒錢(qián)
免費(fèi)的自然流量越來(lái)越難獲得，這是大多數(shù)電商商家的共識(shí)。
徐保（化名）是某家居裝飾品品牌的電商負(fù)責(zé)人，他告訴紅星資本局，作為新興起的電商平臺(tái)，在剛?cè)腭v抖音時(shí)，店內(nèi)尚有自然流量，“但從去年開(kāi)始，完全沒(méi)有了，（流量）基本上都是付費(fèi)來(lái)的。”
在沒(méi)有自然流量的情況下，商家只能選擇燒錢(qián)投流。
所謂的“投流”，是指商家向電商平臺(tái)投入費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)流量，讓更多潛在的消費(fèi)者看到商品。
以徐保經(jīng)營(yíng)的品牌為例，其在電商平臺(tái)上的ROI（投資回報(bào)比）約為1:2。這意味著：每投入1萬(wàn)元向平臺(tái)方購(gòu)買(mǎi)流量，能創(chuàng)造約2萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
不過(guò)，1:2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，還需要考慮產(chǎn)品成本、人力成本和倉(cāng)庫(kù)租金，甚至，這2萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中可能還會(huì)出現(xiàn)退款退貨的情況。
“我們核算了去年的數(shù)據(jù)，（平臺(tái)渠道）全年虧了200萬(wàn)元左右。”徐保告訴紅星資本局，對(duì)他們而言，這一渠道就像是雞肋，食之無(wú)味、棄之可惜，“關(guān)掉吧？這又讓我們有了一定的品牌影響力，有好多代理因?yàn)檫@個(gè)來(lái)做我們的貨。”
截圖自巨量千川官網(wǎng)，其為電商投放平臺(tái)之一
而江彩（化名）經(jīng)營(yíng)的是極具地域性和季節(jié)性特點(diǎn)的產(chǎn)品——臘肉，她更能切身體會(huì)到流量的昂貴和投流的低回報(bào)率，“我們花了十來(lái)萬(wàn)的投流費(fèi)，但是賣(mài)出去的產(chǎn)品可能就七八萬(wàn)塊。”
在江彩看來(lái)，現(xiàn)在的流量太貴，除非是ROI能達(dá)到1:4的爆品，不然商家很難賺錢(qián)。“大部分商家沒(méi)有爆品，可能連投流的錢(qián)都賺不回來(lái)，只有一小部分人做起來(lái)了。”
事實(shí)上，投流已經(jīng)成為一門(mén)手藝。
曹洋（化名）做了多年電商，經(jīng)歷了淘寶和抖音等平臺(tái)的爆發(fā)期和繁榮期，他與專(zhuān)業(yè)的投手、第三方投流公司合作過(guò)，自己也親自動(dòng)手投流過(guò)，見(jiàn)證了投流模式和玩法的變化。
“早期，有些平臺(tái)沒(méi)有用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，標(biāo)簽不精準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)投流比較粗獷，特別考驗(yàn)投手的能力，厲害的投手會(huì)分散化去投，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。”曹洋稱(chēng)，他自己就曾投出過(guò)超1:100的ROI。
不過(guò)，曹洋認(rèn)為，現(xiàn)在各大平臺(tái)的算法非常精準(zhǔn)，不可能再投出這么逆天的ROI，“不要想著能薅平臺(tái)的羊毛，再怎么玩也玩不過(guò)平臺(tái)的算法。”
2.平臺(tái)已為商家選定了道路
既然流量越來(lái)越貴，那商家是否可以選擇不投流？
曹洋認(rèn)為這不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因?yàn)椴煌毒蜎](méi)有流量，所有流量（指有潛在消費(fèi)可能的客戶(hù)群體）都被付費(fèi)投流的商家搶走了。”
而在投流成本越來(lái)越昂貴的情況下，想要保證原有的盈利空間，擺在商家眼前的只有兩條路：
1、不壓縮產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的定價(jià)；
2、壓縮產(chǎn)品成本，賣(mài)質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品，不僅可以省出錢(qián)投流，甚至可以進(jìn)一步降低銷(xiāo)售價(jià)格。
有人選擇第一條路，也有人選擇第二條路。
曹洋深耕的是內(nèi)衣類(lèi)目，他聽(tīng)說(shuō)過(guò)有同行投流5000萬(wàn)元推定價(jià)79元/條的收腹內(nèi)褲，考慮到產(chǎn)品成本、投流費(fèi)用和退貨率等因素，他一直無(wú)法理解對(duì)方要如何回本、賺錢(qián)。
“因?yàn)槲易约河泄S，買(mǎi)了他們的產(chǎn)品回來(lái)研究，那條收腹褲的成本大概12塊，質(zhì)量比較差，那難怪他往死里投，我沒(méi)法做，我對(duì)產(chǎn)品的要求讓我沒(méi)法做這個(gè)事。”曹洋說(shuō)。
紅星資本局注意到，如果商家選擇走第二條路，或正好契合了當(dāng)前電商平臺(tái)的發(fā)展思路。
當(dāng)下，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了拉攏消費(fèi)者，多家電商平臺(tái)提出“低價(jià)”戰(zhàn)略。不僅是劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)是京東的唯一基礎(chǔ)性武器”，淘天集團(tuán)在大促期間也曾把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，更不用說(shuō)一直主打低價(jià)的拼多多（PDD.US）。
目前，有的電商平臺(tái)會(huì)向低價(jià)、降價(jià)商品傾斜流量。
以拼多多為例，在今年的“6·18”大促期間，其調(diào)整了搜推流量規(guī)則，所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍。
截圖自公眾號(hào)“拼多多商家服務(wù)”
拼多多的客服向紅星資本局表示，在該活動(dòng)中，降價(jià)不會(huì)直接給予流量，只是增加權(quán)重。權(quán)重可以簡(jiǎn)單理解為排名，權(quán)重越高，排名越好，流量一般也會(huì)有所提升。
而鼓勵(lì)低價(jià)的不止是拼多多一家平臺(tái)，電商平臺(tái)或許希望的是商家讓利，但在“低價(jià)內(nèi)卷”的潮水中，部分商家會(huì)走向第二條路，壓縮產(chǎn)品成本、賣(mài)質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。
3.異軍突起的“溫博士們”
6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，他們普遍認(rèn)為：現(xiàn)在，在多個(gè)平臺(tái)投流都很難獲得高額回報(bào)，扣除退貨、產(chǎn)品成本、運(yùn)營(yíng)成本等“硬支出”后，甚至有可能出現(xiàn)虧本的情況。
不過(guò)，在坊間傳言中，電商領(lǐng)域有一個(gè)特殊的群體存在——“溫博士們”。
在電商人的眼中，這個(gè)群體主要做美妝、護(hù)膚品類(lèi)的白牌，他們善于鉆研平臺(tái)的算法技術(shù)、敢于燒錢(qián)去投流。其中，“溫博士”被視為其中的典型項(xiàng)目品牌。
紅星資本局注意到，2023年，溫博士的知名度幾近于零；今年以來(lái)，溫博士在抖音平臺(tái)上集中發(fā)力，其銷(xiāo)售額爆發(fā)式增長(zhǎng)，且一度超越了雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從3月到5月，溫博士每個(gè)月在抖音上的總銷(xiāo)售額保持在1億元至2.5億元的區(qū)間，同比增長(zhǎng)7919%、13885%和24053%，長(zhǎng)期保持在抖音美妝護(hù)膚品牌榜單前30名內(nèi)。
